Costco 跨入站外零售媒體！

本週零售媒體的主軸，是「規模」與「信任」同時被放大。外送龍頭 DoorDash 整併 Wolt、Deliveroo 後，正式以全球 commerce media 平台之姿登場；向來保守的 Costco 也在最新財報宣布跨入站外零售媒體。當各大零售商加速把廣告版圖推向全球與站外，eMarketer 同步點出量測方法分歧，讓同一檔活動成效可差 6 倍的信任危機。成長動能與量測公信力之間的拉扯，構成本週 RMN 生態最清楚的一條主線。台灣零售媒體第一品牌 TenMax，帶您一次掌握本週 RMN 3 大焦點。

焦點一、DoorDash 升級為全球 commerce media 平台

DoorDash Ads 宣布升級為全球 commerce media 平台。整合 Wolt、Deliveroo 後，平台廣告主數量已逾 40 萬，市場橫跨美洲、EMEA 與 APAC。其中負責站外投放的 Symbiosys 自 2025 年被收購以來，透過平台流動的媒體預算近乎翻倍；與 LiveRamp 的資料潔淨室整合更顯示，逾 80% 透過 DoorDash 觸及的消費者，是廣告主既有客群以外的新顧客。這代表外送平台正把戰場從站內版位往站外延伸，搶食原本屬於開放網路的廣告預算。對品牌而言，真正的吸引力不在版位數量，而在外送情境天然累積的高購買意圖第一方資料——80% 新客的數字，說明這類資料能帶來既有零售媒體較難複製的增量觸及。Symbiosys 媒體量翻倍，也顯示零售商願意把站外投放交給具備閉環量測能力的平台。當外送、電商與實體零售的 commerce media 邊界愈來愈模糊，能否證明增量價值，將決定誰能在這場版圖重劃中留住預算。

資料來源：DoorDash Ads 宣告成為全球 Commerce Media 平台：逾 40 萬廣告主、Symbiosys 媒體量翻倍

焦點二、Costco 跨入站外零售媒體

一向以步調保守著稱的 Costco，在最新一季財報宣布啟動與 Google Commerce Media 及 YouTube 的合作，正式引入站外廣告能力。CFO Gary Millerchip 將此形容為「提升零售媒體營收占比旅程上的重要里程碑」。同一季，Costco 的 AI 搜尋導流量出現三位數成長，且該來源的轉換率為全站最高。倉儲型零售商加入站外戰局，意味零售媒體不再是電商平台的專利。Costco 的切入點格外務實：先在第三方網站做小規模媒體測試，向 CPG 夥伴展示可能性，並反覆強調一切以會員體驗與會員價值為前提。這種「不為做媒體而做媒體」的節奏，與多數零售商急於變現的路線形成對比。Costco 把 AI 搜尋帶來的高轉換流量與零售媒體營收放在同一張藍圖上檢視，這套以會員價值為錨點的優先順序，台灣的量販與會員制通路同樣可以借鏡。

資料來源：Costco 啟動 Google Commerce Media × YouTube 零售媒體合作

焦點三、iROAS 量測標準分歧，公信力受考驗

正當規模故事熱鬧上演，eMarketer 拋出量測層面的警訊。根據 Albertsons Media Collective、Ovative 與 Kellogg 管理學院的研究，在分析 42 檔活動後發現，iROAS（增量廣告投資報酬率）會因計算方法不同而出現巨大落差。Albertsons Media Collective 指出：「iROAS 背後的方法論，足以讓結果相差達 6 倍，甚至把正值翻成負值。」傳統 ROAS 只能衡量相關性，無法說明廣告究竟驅動了多少銷售；iROAS 雖然更貼近因果，卻因為缺乏統一標準，反而讓買賣雙方把時間花在爭論方法論、而非分配預算。研究也觀察到，部分品牌已不再等待產業給出標準答案，轉而自建一套跨夥伴的標準化量測框架，以求更快做出決策。廣告預算會流向能證明成效的地方，但這股流動建立在信任的軌道上；對正處於發展早期的台灣零售媒體而言，誰能把量測方法講清楚，誰就更有機會贏得廣告主的長期投入。

資料來源：eMarketer：RMN 活動 iROAS 方法不同可差 6 倍，量測公信力危機

 【資料由聖洋科技提供】