文｜宏將廣告股份有限公司

▎一、緒論：產業變局下媒體代理角色再定義

      從全球層面來看，近年經濟情勢面臨巨大不確定性。通膨、地緣政治、企業預算緊縮，使得品牌對於每一分行銷支出都更加精算。同時，技術性浪潮也席捲而來──生成式AI不再是「未來式」，而是現正進行式，並且已經深刻改變了行銷與內容產製的規則。

       與先前如元宇宙、NFC等技術不同，AI的普及性與滲透速度遠超以往（見圖1）。這不再是某些創新品牌的小規模實驗，而是一場規模驚人的產業變革。ChatGPT、Midjourney等工具，讓內容生成的門檻迅速降低。對行銷產業來說，這是一場無法忽視的震央。

▲《圖表1：全球行動AI市場規模預測（2025–2032）》根據Data Bridge Market Research預測，全球行動AI市場至2032年將突破 811億美元，顯示AI並非短期熱潮，而是產業結構重塑的長期驅動力。從內容生成到行銷應用，AI已進入「無可迴避」的新常態。

       但這波轉型，並不是第一次。媒體代理商曾在數位化時代經歷第一次劇烈變革。從傳統電視與紙媒為主的黃金時代，到電視收視與數位觸及黃金交叉的那一刻起，消費者媒體行為徹底改變，代理商也被迫轉型。當時學會數位操作與跨平台整合，是每一個代理商的基本生存條件。

       現在，AI所帶來的，是行銷產業的「第二次轉骨」。而媒體代理商，這個長期身處品牌、媒體與消費者之間的角色，勢必要再重新定位。

       問題的核心是：在人人都會AI工具的時代，媒體代理商還剩下什麼價值？

▎二、雙重壓力下的行銷新挑戰

       行銷面對的第一重壓力，來自經濟情勢的不確定與預算配置的敏感調整。根據宏將傳媒《Taiwan Media Scene 2024》報告指出，2024年台灣整體傳統媒體廣告量僅微幅成長0.59%，反映廣告主面對通膨與消費者行為轉變下更傾向審慎配置預算（見圖2）。數位媒體接觸率高達98%、每日使用超過7小時，接觸碎片化、目的性強，品牌廣告更難被記住（見圖3）。媒體代理商也正需要在這樣的過載資訊中，協助品牌辨識機會、整合媒體資源、說對話並用對媒體。

▲《圖表2：2018–2024年 台灣傳統媒體廣告投放趨勢》傳統媒體廣告量於疫情後回升乏力，2024年僅微幅成長0.59%，顯示品牌主預算配置趨於保守，對媒體效益要求更高。

▲《圖表3：DataReportal 2025 Taiwan》每日上網逾7小時，接觸碎片化、目的性強，品牌更難被記住。代理商需突破「花時間≠有效」的迷思，精準找到能被感知的媒體接觸點。

       第二重壓力，來自AI帶來加速生成的內容。雖然效率提升外顯，但也引發了「內容同質化」、「缺乏真實人味」、「信任感低落」等新問題（見圖4）。用戶面對鋪天蓋地的 AI 廣告與機器寫作，實際上更傾向對有溫度、有真實感的品牌互動產生認同。

▲《圖表4：宏將傳媒AI消費信任調查》近半數民眾願接受 AI 廣告，但仍有近三成認為內容不實、會降低觀看意願；而在推薦來源信任度上，AI生成推薦可信度也相對較低，反映用戶對「內容真實感」的高度敏感。

       這樣的趨勢也反映在媒體操作與接觸策略上。品牌若要創造有記憶點與認同感的溝通，就必須回到更真實、更貼近生活的媒體與接觸點。媒體代理商的角色不僅沒有被AI取代，反而因科技而升級：最前線的媒體代理商能透過更細緻的數據協助廣告主精準鎖定受眾，並提供具高互動性與參與感的內容情境，讓行銷不只是「觸及」，更可以「打動」。

       不過，新媒體與平台的碎片化，也加劇了整合難度。行銷佈局不再只是鎖定幾個大平台，而是分散在社群、影音、論壇、即時訊息、線下場域等多元渠道，品牌要在這些接觸點上被看見，背後需要更嚴謹的策略整合與反應能力。

▎三、媒體代理角色的再定義：從技術優化者，轉向市場解題者

       從呼應上述挑戰，媒體採購本身也不再只是執行層面的代操作業。AI 技術讓投遞與優化更精準、排程更快速，卻也逐漸稀釋了「代操價值」的獨特性，促使代理商思考：「我們能提供什麼是客戶自己做不到的？」

       這正是媒體代理商價值轉型的起點—不再只是購買操作窗口，而是轉為具備判斷力與策略整合能力的引導者。在此同時，各家媒體與平台也積極投入AI工具與行銷科技研發，從內容生成、受眾預測到素材最佳化皆如火如荼。

       對代理商而言，價值不在於自建工具的多寡，而在於扮演智慧判斷者的角色。懂得在快速演進、選擇繁多的市場中，為品牌挑選出最合適的搭配組合。媒體代理不再只是採購者，而是「轉譯者」、「判斷者」、「整合者」。需要橫跨媒體技術、內容創意、數據理解、文化洞察與消費者脈絡，才能為品牌找到對的解法。

       宏將傳媒集團客戶長黃凱旋表示：「媒體代理商更需要具備良好的判斷力，不只是了解工具本身，而是要能辨識誰的AI轉型真正具備落地潛力。我們的角色，就像無菜單料理的廚師，必須挑選市場上最合適的食材，搭配出最能滿足客戶需求的行銷方案。」

       這句話點出了新時代代理商的角色轉變：不是所有菜都需要自己種，而是精準挑選最能發揮的資源組合，成為替客戶整合與策劃的「主廚」。

       不同類型的媒體代理商在AI與轉型浪潮下，扮演各具特色的角色。外商體系通常擁有更完整的技術系統與全球資源，適合大規模操作與精細的數據模型；本土代理商則憑藉對市場的敏銳感、對客戶最落地的理解操作彈性，在跨媒體整合與文化溝通上具備優勢（見圖5）。像宏將這類擅長整合娛樂、運動行銷、藝人經紀與戶外媒體的多元化在地媒體代理商，屢屢在行銷實戰中發展出獨有的敏捷策略路線。

▲《圖表5：外商 vs 本土代理商優勢對照》外商擅長穩定輸出，本土則更貼地整合、快速應變，適合因應 AI 趨勢下的多變行銷需求。

▎四、未來競爭力：品牌價值的關鍵，不只靠演算法，更靠「感知力」與「整合力」

       隨著內容生成變得更加便捷，廣告產出進入前所未有的「數量時代」，但與此同時，品牌與消費者的連結卻越來越仰賴深層的共鳴與真實的場景互動。品牌價值不再只是曝光數據，更關乎「是否被記住」、「是否留下感覺」。

       AI 能做出高效率的廣告產出，但不能保證留下印象。

       因此，能創造體驗、串連文化脈絡的場域式行銷，成為品牌深化認知的重要關鍵（見圖6）。從網紅、影視、演唱會、實體活動、電影製作、戶外裝置，到百貨商圈的情境行銷，這些難以被AI完全模組化的接觸方式，提供了人與人、人與品牌之間的感知連結。

▲《圖表6：2024年 媒體平台廣告體驗研究報告》戶外與店內廣告在信賴度與記憶指數表現突出，顯示場域型媒體更具實感連結。消費者選擇媒體時重視情感共鳴與生活關聯，操作策略不能只看數據，還需理解文化與心理脈絡。

       以宏將傳媒實際執行案例為例，透過球場廣告、演唱會、啦啦隊代言、戶外LED、實境活動等多元資源，結合即時數據與創意內容，讓品牌訊息在實體世界中被「看到」、被「感受」、甚至被「參與」（見圖7）。近年幾款知名遊戲上市期間，宏將即從媒體策略出發，整合電視、數位、戶外等不同通路的角色與節奏，與《綜藝玩很大》團隊共製的網路節目，以及與台北 101 的高樓點燈與巨型T-Pad 廣告，或搭配中正紀念堂的大型記者會、光雕投影，讓線上線下操作能緊密配合、彼此放大，成功串聯人流與討論熱度，推進O2O的實質轉換。

▲《圖表7：AI 時代下媒體代理商的三大關鍵能力》AI 時代行銷不只靠工具，更要整合感知與場域。宏將以三層核心力──媒體規劃、精準觸及、內容感知，打造品牌從「被看見」到「被感受」的全方位接觸體驗。

       這樣的整合操作，來自代理商對媒體與場域的理解，也仰賴橫跨創意與資源的統籌力。無論是為視力保健品牌規劃影像內容；協助遊戲邀約金城武、王建民、彭政閔等高知名度代言人，或整合遊戲與速食、補教與公益等跨界資源，打造具話題性與參與感的行銷場景，皆展現出不只是「媒體規劃」，更是「整合價值」的實踐。

       媒體代理商的未來角色，更像是「品牌工程師」或「整合導演」，一方面善擇 AI 與數據技術提升效率與洞察，另一方面協助品牌用對媒體、講對故事，觸及對的人，創造對的感覺。

▎五、結語：回歸價值核心，代理商的下個10年是「連結的能力」

       AI 改變了行銷工具與作業流程，媒體選擇愈來愈多，數據量愈來愈龐大。品牌主面對的，其實是一個「選擇過載」的時代。在這樣的環境中，媒體代理商的價值不在於單一技術的精熟，而是判斷力、整合力與連結力。

       我們要懂得挑選，懂得轉譯，也懂得說服客戶信任這樣的安排。

       真正有價值的代理商，不是自己什麼都做，而是能夠選對合作對象、理解品牌目標、洞察消費者感知，然後用對的媒體與創意接觸點，把這一切串起來。

       在紛亂中看清本質，在進化中持續連結──這，就是媒體代理商下一個十年的生存之道。

（資料來源：台北市廣告代理商業同業公會 廣告年鑑第37輯）