撰文｜貝立德媒體企劃經理 夏唯哲 Summer Hsia
審閱｜貝立德營運長 吳宗霖 Jeremy Wu
▎摘要
生成式人工智慧（AI）搜尋工具的普及，正快速改變使用者取得資訊的方式。過去使用者需要輸入關鍵字、點擊連結，逐一閱讀網頁，但如今，Google AI Overviews、ChatGPT等生成式搜尋平台，能直接在搜尋頁面整合並呈現答案。這種變化讓品牌在網路流量的獲取上面臨重大挑戰。本研究整理了多項公開資料，包括 Semrush（多家國際大企業採用的一站式SEO平台）、Ahrefs（全球最大的反向連結資料庫）、Pew Research Center（美國頂尖智庫，調查報告廣泛影響政府與媒體）、SimilarWeb（專業網站流量分析平台）等，分析 AI 搜尋對品牌的影響，並探討不同產業的受衝擊程度差異。本文歸納品牌在新環境下的四大困境，分析搜尋行為的變化與應對策略，並提出短、中、長期的轉型路徑。最後，透過旅遊、快時尚與消費品的案例，說明品牌在 AI 搜尋時代如何找到新的競爭機會。
▎第一章｜AI 搜尋時代的流量再分配
在傳統搜尋引擎的模式下，品牌與消費者的接觸點通常是搜尋結果頁中的連結。只要品牌能在自然搜尋結果中取得高排名，就能帶來穩定的自然流量。然而，生成式AI搜尋的出現，徹底打破了這個規則。Google AI Overviews與其他 AI 搜尋平台，將搜尋過程變成「輸入問題，接著直接得到整理好的答案」，而不是「輸入關鍵字後，由使用者逐一點擊連結查閱資料」。
根據 Semrush（2025）的最新預測，AI搜尋使用者數量在未來可能超越傳統搜尋使用者。該公司針對數位行銷與SEO領域的搜尋行為進行趨勢觀察後指出，自2028年起，使用者在相關主題上的資訊需求將更傾向透過 AI 平台進行詢問。此一發展顯示，AI 搜尋取代傳統搜尋的趨勢已具不可逆性。（引用：We Studied the Impact of AI Search on SEO Traffic | Our Findings)
此外，Semrush在2024年的調查結果指出，美國與歐洲地區每月已有超過15億人次使用AI搜尋。其中，約58%至60%的搜尋屬於「零點擊」（zero-click）型態，即使用者直接於搜尋結果頁面完成資訊獲取，而不再進一步造訪外部網站（SparkToro, 2024）。
其實零點擊搜尋的現象早在AI出現之前，便已開始在SEO領域受到關注與討論。過去的觀察顯示，使用者愈來愈傾向直接從搜尋結果頁（SERP）中的列表與摘要，滿足其資訊需求，而不再進一步點擊進入網站頁面。AI搜尋的出現則是進一步加劇了此一趨勢，降低了使用者造訪外部網站的必要性，這個行為的轉變勢必強化對既有的網路流量分配模式與整體內容生態系統的影響。（引用：2024 Zero-Click Search Study: For every 1,000 EU Google Searches, only 374 clicks go to the Open Web. In the US, it’s 360. - SparkToro）
此一模式的轉變已對品牌網站流量造成實質影響。根據Ahrefs（2025）的研究結果，當搜尋結果中出現AI摘要時，排名第一頁面的點擊率平均下降逾34%。這顯示AI搜尋削弱了傳統排名優勢的效果。( 引用：https://ahrefs.com/blog/ai-overviews-reduce-clicks/)
此外，由於多數使用者在AI摘要中即已滿足資訊需求，往往不再點擊所附連結進一步驗證，因此品牌即便長期在SEO領域進行優化與投入，亦可能在AI主導的搜尋環境下逐漸喪失既有的優勢地位。
衝擊程度在不同產業之間差異很大，衝擊明顯地尤其在本身就是透過文字傳遞資訊的內容類型網站。SimilarWeb（2025）指出，美國用戶進行新聞相關的網路搜尋時，沒有點擊任何網頁的比例從56%上升到69%（引用：https://www.similarweb.com/blog/marketing/seo/zero-click-searches/)
根據《紐約郵報》（New York Post）2025年7月1日的報導，Google AI搜尋功能上線後，像Forbes 和HuffPost 等美國知名新聞網站的流量確實出現了劇烈下滑：Forbes和HuffPost的流量都下跌了40%，DailyMail下跌32%，CNN下滑28%。這些數據來自 SimilarWeb的分析。( 引用：https://nypost.com/2025/07/01/business/google-ai-pummeling-news-
sites-as-traffic-dips-across-the-board/)
這些數據顯示，AI 搜尋正在重塑品牌與消費者的第一接觸點。
▎第二章｜品牌在AI環境下的四大困境
綜合市場數據與實務觀察，目前AI搜尋對內容產業的影響最為顯著，而品牌端的流量尚未出現大幅衝擊。然而已有跡象顯示，透過AI搜尋進入品牌官方網站的流量呈現逐步增長的趨勢，顯示其潛在影響力不容忽視。因此品牌仍需持續關注並評估其帶來的影響。在AI搜尋的生態環境中，品牌主要面臨四項核心挑戰：
❶ 流量直接流失
AI搜尋的最大衝擊之一，是用戶可直接在搜尋結果頁中獲取完整且可行的答案，而不再點擊進入品牌網站。這種因為AI出現而加劇的「零點擊」現象顯著降低了自然流量（Organic Traffic），尤其對依賴資訊型內容（如部落格、專業文章、知識庫）進行流量轉化的品牌而言更為嚴重。長期而言，這將削弱品牌在數位渠道的引流能力，並影響後續的再行銷與會員經營成效。
❷ SEO 排名不再保證有流量
在傳統搜尋環境中，關鍵字排名與點擊流量之間具有高度正相關。然而，AI 搜尋的引用邏輯並非單純依賴搜尋排名，而是透過語意分析與多來源內容拼接，選取其認定最具相關性或權威性的資訊。這意味著即便網頁排名第一，也可能完全未被納入 AI 生成的摘要中，使得過往的 SEO 投資回報（ROI）不再穩定可預期。儘管如此，SEO 依然具備價值，但在 AI 搜尋情境下，其分析與引用的判斷機制持續演變，品牌必須密切追蹤相關變化，並在內容結構、語意完整性與權威性方面持續優化，方能確保 SEO 投資的成效最大化。
❸ 消費決策提前發生
承接上述情況，即使品牌內容成功進入 AI摘要並獲得曝光，用戶也可能在點擊進站之前，便已透過 AI 摘要完成資訊比較與產品評估，甚至初步形成購買偏好。這代表消費者的決策週期被大幅壓縮，品牌與用戶的互動機會提前至搜尋階段便結束，減少了透過官網或自有渠道進行說服與體驗引導的空間。若品牌未能在AI 摘要階段就展現足夠的差異化優勢與價值主張，即使獲得曝光，也可能在進一步互動前就被競爭對手取代。
❹ 品牌資訊被錯誤拼湊
AI 搜尋摘要存在「自信但錯誤」（Confidently Wrong）的風險，可能將不同來源的資訊錯誤組合，導致事實扭曲或品牌形象受損。據BBC於 2025 年 2 月的研究，針對OpenAI ChatGPT、Google Gemini、微軟Copilot、Perplexity 等 AI 工具的新聞摘要，發現超過51%的AI摘要內容存在「重大問題」，其中包含19%的錯誤數據、日期或陳述，以及13%的錯誤或不存在的引述。( 引用：Groundbreaking BBC research shows issues with over half the answers from Artificial Intelligence (AI) assistants) 這意味著品牌在AI搜尋時代，不僅要爭取被引用，更必須確保可被引用的內容在結構化、語境與來源可信度上足以降低被誤用的風險。
AI搜尋帶來的改變，不僅是演算法的更新，而是全面重構了品牌與使用者之間的資訊傳遞與互動流程。唯有全面理解這四大困境，並針對每一挑戰制定對應策略，品牌才能在 AI 搜尋主導的流量分配格局中維持競爭優勢。
▎第三章｜品牌應對策略與案例
•新的搜尋優化方向
AI搜尋正在重新定義品牌與消費者之間的接觸點。過去以關鍵字排名與自然流量為核心的SEO策略，依然是品牌在數位可見度中不可或缺的基礎，但在AI搜尋時代，僅依賴傳統排名優勢已不足以全面掌握流量來源。品牌需要在既有SEO優化的基礎上，進一步調整與升級策略，以因應AI對內容擷取與引用方式的改變。
在技術層面，除了延續既有的網站優化原則外，還應導入結構化資料（Schema.org）、語意標註（Semantic Markup），並確保網站在行動裝置上的可讀性與載入速度，讓AI能更精準地抓取與理解內容。
在內容層面，應在維持關鍵字策略與內容深度的同時，更強調「問題導向」的呈現方式，直接回應使用者的資訊需求，並提供清楚且可驗證的來源，以提升被AI摘要引用的機率。
在衡量層面，傳統的排名與點擊率（CTR）依然重要，但應新增「品牌在 AI 摘要中的引用頻率」作為新的KPI，藉此評估品牌在AI搜尋環境下的實際能見度與影響力。
需要特別指出的是，並非所有品牌都必須大規模投入SEO經營。然而，對於過去已長期重視並持續優化SEO的品牌而言，更必須理解AI搜尋時代下規則的轉變，避免原有投資價值被低估。即使對於內容策略並非以SEO為核心的品牌，也可參考AI搜尋的運作邏輯，調整撰寫與呈現方式，例如更精準回應使用者問題、善用結構化資料、提供可驗證的資訊來源等。如此不僅能提高內容被AI擷取與引用的機率，也能在競爭激烈的數位環境中提升曝光度。
•案例分析
❶ 旅遊產業:AI搜尋顛覆品牌排序，小玩家逆襲、大品牌失守
根據SALT.agency 於 2025 年的分析，在ChatGPT生成的旅遊建議中，小眾旅遊平台Tour Radar 的曝光率達到8.99%，遠高於大型平台Expedia的2.12%。這顯示在AI搜尋環境中，如果小品牌能提供專業且深入的內容，反而更有機會在利基市場脫穎而出，贏得更多用戶關注和流量。此研究強調，與大型品牌相比，專注於利基市場並持續優化內容質量，是小品牌在生成式AI時代的重要競爭優勢。( 引用：New Study Reveals Changing Brand Dynamics in Travel Search as AI Tools Gain Traction (SALT.agency) - The Agile Brand Guide)
❷ 快時尚產業:AI不愛流量王，形象與內容完整度才是入場門票
快時尚產業的搜尋趨勢揭示出另一層AI搜尋的運作邏輯。雖然SHEIN是最多用戶主動搜尋的品牌，占整體品牌相關搜尋達37%，遠高於H&M的12.6%，但當用戶詢問AI「推薦平價服飾品牌」時，H&M的推薦率卻高達88.9%，SHEIN 只有 9.6%。
這樣的落差來自於AI對「內容品質」與「品牌形象」的偏好。H&M長期經營企業永續、設計風格與網站結構完整，因此在AI的演算法眼中具備「權威」與「可信度」。
反觀SHEIN，儘管聲量高，但因為爭議形象與缺乏高品質內容，導致在AI推薦中被邊緣化。（引用：Why Optimizing For Generative AI Is Challenging 07/26/2024）
❸ 消費品：更新內容操作策略，提高AI收錄機率，創下銷售奇蹟
2024年，美國生理用品品牌Viv面對生成式 AI 搜尋興起，快速調整內容與公關策略。品牌的行銷總監洞察到讓品牌資訊出現在越多地方，似乎有助於Viv在ChatGPT與其他AI搜尋平台中脫穎而出。
Viv 開始在多個管道例如電子郵件、官方網頁中操作以詳細的教育性內容，使品牌聲量更頻繁地被AI工具擷取與引用。具數據基礎與教育價值的內容不只吸引用戶，也提高AI收錄機率。結果短時間內帶動網站流量暴增400%、銷售轉換提升436%，甚至出現六個月庫存三週售罄的現象。（引用：Brands see an influx of traffic from ChatGPT and Google Gemini）
▎第四章｜品牌轉型的短、中、長期行動路徑
AI 搜尋帶來的挑戰並非一蹴可幾，品牌除了調整策略方向，更需要制定具體的行動藍圖，才能在新環境中逐步落實優化。以下依短、中、長期三個階段（如圖：品牌轉型的短、中、長期三階段），提出可操作的行動路徑，幫助品牌從基礎改善到長期轉型，建立穩定的競爭力。
▎第五章｜結語
生成式AI搜尋的興起，正在重新定義品牌與消費者之間的互動模式。從流量下滑、SEO投資回報不穩，到消費決策提前與資訊被錯誤拼湊，品牌在AI環境下面臨前所未有的挑戰。然而，挑戰的同時也意味著新機會。無論是旅遊產業的小品牌逆襲、快時尚品牌因形象而決定AI推薦排序，還是消費品透過優化內容獲得爆發性成長，都說明品牌若能掌握AI 對內容的偏好與邏輯，仍有機會在新秩序中脫穎而出。
實際上，對多數品牌而言，AI搜尋帶來的影響並不限於SEO，本質上更直接衝擊的是SEM與Google Search 的整體價值。消費者的搜尋行為早已逐漸從傳統 Google 搜尋轉移至社群以及電商平台，而近幾年生成式AI的導入加速了這一轉變。品牌方面最大風險在於：若未來消費者透過Google搜尋的比例持續下降，而品牌卻仍高度依賴Search流量作為主要轉換來源，那麼在AI搜尋時代中，現有流量結構將面臨更劇烈的重新分配與淘汰壓力。
因此，品牌不僅需要開始思考策略上的調整，更要透過短期的基礎優化、中期的內容布局與長期的生態系建構，逐步打造出「能被AI看見、能被正確引用、能持續累積信任」的競爭優勢。AI 搜尋時代已然來臨，唯有主動轉型、前瞻佈局，並同步分散流量來源，品牌才能在新環境中不只是存活，而是引領潮流。
（資料來源：台北市廣告代理商業同業公會 廣告年鑑第37輯）
