文｜張志浩 台灣邁肯行銷傳播集團董事長暨執行長
半年前訂下這個主題，但現在覺得這個主題似乎已不合乎時宜。因為AI演進的速度實在太快，快到覺得人好像真的會被替代。現在要談的問題，已不是應該如何面對及轉型，而是我們已經做些什麼？成效如何？談策略、談應變措施，已經來不及，大家應該早就進入應用執行、檢驗成效的時候了。
生活上我們以前叫Google為Google大神，現在生活中ChatGPT大概是一個不可或缺的萬事通，我想不到一個好的名詞來稱呼它（我曾經問過GPT給自己取個名字，它希望叫它智聊仙。好像知道仙比神，來得更厲害）。只知道現在有什麼事情問它，不管提問得好或不好，它一定是有問必答，問它我是誰？它或許比我自己都還了解自己，想算算自己今年的流年，你不用花錢，答案可能比塔羅牌還準。
生活上大大小小的事，它都可以幫你打理，出差行程、飯店的建議、旅遊景點、餐廳，都可以安排的好好的。這都是AI Agent在後面幫忙你規劃了一切。更不要講工作上，它能夠協助的事情從資料的收集、到整理、要它做出SWOT、形成策略或給一些的想法，它都可以頭頭是道的幫你做好，最後還會問你還需不需要這個？那個？真的是一個非常好的特別助理。
也因為如此，在工作上充滿了危機感，行銷傳播代理商（Marketing & Communication Agencies）正處於一個關鍵轉型期。行銷代理商到底該做些什麼？怎麼做？怎麼轉型來面對這個新的世界？當然我也請教ChatGPT讓它來回答，再和我自己的想法相互佐證，看自己目前所走的方向、思考的方向是否一致。
以下是幾個主要挑戰與應對策略：
▎一、面對的挑戰
❶ 客戶預算縮減與績效壓力提升，經濟不確定性使得品牌更加謹慎，廣告預算縮減，轉向更具成效衡量的數位行銷。
❷ AI取代部分創意與操作流程AI工具（如ChatGPT、Midjourney、Canva AI 等）正重塑內容創作、媒體規劃、消費者洞察的方式，使得人力需求與技能要求產生變化。
❸ 人才斷層與技能轉型壓力，傳統創意人與媒體人需掌握數據分析、AI應用等新技能，否則容易被新型態內容產製機制取代。
❹ 代理商角色模糊化，品牌主開始自建行銷團隊（In-house），或直接使用AI工具，降低對代理商的依賴。例如：可口可樂早在2023 年就運用ChatGPT和DALL-E2上市了一個Create Real Magic 的平臺、產生了大量的創意素材。
▎二、轉型對策與機會
❶ 強化策略顧問角色，提供「人類智慧＋AI整合」人機協作的價值轉型為「品牌策略顧問」，協助企業解讀數據、洞察趨勢，提供AI無法完全理解的文化脈絡與創意策略，提供整合式服務，如品牌定位、數據驅動的客群分析、AI行銷流程設計等。WPP集團：積極併購AI創新公司，內部設有AI實驗室「WPP Open」，結合生成式AI與策略規劃。WPP Open可以提供從前端策略、創意生成到成效分析的AI工具，以End to End Solution 來提升效率及成長。
❷ 建構AI協作創意流程（Human + AI）將AI工具導入創意初稿、視覺模擬、腳本產出流程，提高效率與品質。建立AI內容審核與品牌一致性機制，避免品牌聲音混亂。
❸ 數據與行銷科技（MarTech）能力升級投資第一方數據平台（CDP）、CRM系統整合、行為預測模型，讓代理商不只是創意來源，更是成效導向的合作夥伴，與AI技術公司或平台建立夥伴關係，共創新的行銷解決方案。例如Accenture Song（前 Fjord）：結合科技顧問與創意代理商功能，協助品牌整合體驗設計、資料科技與行銷策略。
❹ 拓展新型服務模式提供SaaS型行銷服務（如內容自動化平台、客製化報告工具）。成立內部創投部門，投資內容創作者、社群媒體資產，成為「媒體生態」的一部分。Dentsu Japan：推出「人機共創的AI for Growth」流程，並強化客戶服務、行銷服務、營運轉型、資料架構管理升級、訓練、甚至是公司治理、企業轉型顧問服務，甚至將AI導入提案與製作端做出非常多創意的作品。
❺ 跨國與在地整合雙軌佈局在全球AI工具通用化的情況下，更要發揮「在地文化理解」的優勢，結合本地趨勢洞察與國際技術。
一、以下更請ChatGPT告訴我們所有在行銷傳播上，前端市場分析到後端成效分析，所有的AI工具及效能。筆者無法一一試用了解所有的工具，在此僅供參考。是否真正合用，依個人使用後自行判斷。
二、AI 可協助產出的行銷成果
三、可用的代表性工具與平台
AI真的入侵我們的生活及工作非常地深，與其充滿了焦慮不安的感覺，不如去參與、使用、練習，變成我們生活工作的一部分。就像以前使用電腦裡的各種文書處理軟體一樣，現在這些都變成我們在生活工作上的輔助工具，逃不了、避免不了，除非你不想面對這個世界。只有能夠掌握AI工具的人，才能夠主控AI，否則就是被AI替代。
（資料來源：台北市廣告代理商業同業公會 廣告年鑑第37輯）
