WPP Media（前身為 GroupM）2025 年中期預測，今年全球的廣告預算將出現史無前例的大洗牌：超過一半的內容導向廣告預算將會流入社群創作者平台（如 YouTube、TikTok 和 Instagram 等），正式超車新聞媒體、電影與電視台等傳統專業內容。

品牌開始優先將預算投向創作者平台，意味著內容產業的主導權，正悄悄從攝影棚與新聞編輯室，轉移到社群平台與創作者手中。

廣告預算流向大逆轉，從傳統媒體轉向社群創作者

WPP Media 預估，創作者平台今年的廣告與贊助收入將達 1,849 億美元，年成長率達 20%，並預計在 2030 年翻倍至 3,766 億美元。《The Guardian》形容這是一場媒體生態的「重大文化轉移」，因為消費者更偏好個人觀點與高度個人化的內容，使得品牌預算快速轉向創作者生態系。

WPP 商業情報總裁史考特道金斯（Kate Scott-Dawkins）指出，傳統媒體背負龐大的人事與營運成本，無法像創作者平台一樣，靈活地將資源投入 AI、推薦演算法或廣告技術等創新工具，也難以迅速回應觀眾行為的變化。這些結構性限制，是廣告預算移動的關鍵原因。

資金流入、內容專業化，平台廣告收入大增

《The Guardian》報導指出，2024 年僅五家公司（Google、Meta、TikTok 母公司字節跳動、亞馬遜與阿里巴巴）就掌握了全球廣告收入的 54%。這五大科技平台的高度集中，凸顯了內容與廣告權力已從傳統媒體，快速轉移至掌握用戶數據與分發能力的科技巨頭。

這場轉移對社群平台來說無疑是利多。廣告主預算不僅快速移入，創作者內容本身也變得更加專業化，許多創作者已組建完整的製作團隊，並進軍主流平台推出自製節目，如 MrBeast 就是典型案例。

與此同時，傳統媒體也逐漸反過來仰賴社群平台來發布內容。《The Hollywood Reporter》指出，YouTube 已成為多家電視台的主要發佈管道，連英國公共電視 Channel 4 都將重心轉向 TikTok 與 YouTube，以吸引年輕觀眾。

這種雙向流動模糊了「素人內容」與「專業媒體」之間的界線。社群平台成為廣告金流的集中地，也進一步鞏固了它們在廣告市場的議價能力與分潤主導地位。

品牌逐步深化與社群創作者的合作

對品牌主而言，這種轉變不只是預算調整，更是合作思維的翻轉。《The Hollywood Reporter》指出，2025 年的廣告主趨勢之一，是品牌愈發重視「彈性高、可快速調整」的合作模式。創作者平台提供多樣化的內容形式，例如短影音、直播、串流與播客，讓品牌得以靈活對應各類受眾需求。

根據 eMarketer 的數據，儘管品牌廣告仍占主流，但創作者透過小費、會員訂閱、週邊商品與播客等，使其收入來源的成長速度更為迅猛，也讓品牌開始投入更長期、深入的合作，例如推出聯名商品、舉辦線下活動，甚至共創付費內容等。

eMarketer 指出，2024 年美國創作者來自「打賞與贈禮」的收入年增 39.8%，遠高於傳統贊助合作的成長幅度。這提醒品牌主，若仍停留在單點式合作的投放策略，將逐漸喪失與創作者社群建立深層關係的機會。

創作者內容已非過渡現象，媒體產業版圖重寫中

如今，平台、品牌與媒體的權力關係正在重新洗牌，創作者經濟不再只是補充角色，而是主導內容產業重心的核心力量，其內容不僅挑戰傳統媒體的話語權，更改寫內容價值的衡量方式。然而，這並不代表傳統媒體將從舞台上退場，而是整個內容產業正邁入更複雜、多元、互補的新階段。創作者與媒體的角色界線不再清晰，反而有更多交集、共創與借力合作的可能。

對品牌而言，未來的關鍵不僅是找到高流量的曝光點，更要與對的創作者深度合作、深入社群脈絡，打造能引發情感與文化共鳴的內容。誰能長期穩定經營高信任度社群，誰就有可能成為新媒體時代的最大贏家。

資訊來源:未來商務