文｜林日璇 政治大學傳播學院廣告系 特聘教授
前言
2022年年中生成式AI席捲傳播行銷界，生圖軟體Midjourney在Discord上掀起風潮，大家爭相索取邀請碼，體驗給文字就可以30秒獲得圖像的神奇體驗。2022年年底，Chatgpt開放大家使用，更是讓大眾體驗到對話式人工智慧如何推導並回應。2022年，文字生成更多創意及對話文字(Jasper AI、ChatGPT)、文字生成聲音(Murf AI)、文字生成圖片(Midjourney、Dall-E、及Stable Diffusion)、及文字生成影片（Google Imagen），針對傳播廣告行銷領域帶來許多協作及組織自動化的模式。
這一波生成式AI，可以視為是Web 3.0浪潮的重要基礎建設，透過生成式AI打造語意網絡 (semantic web, Tim Berners Lee提出)，意思是Web可以理解人類的話語並給予非常個人化及對話式的回應與互動，打造可執行的網絡平台。Web 1.0從網路普及後開始(約1996年)，由網路支付Tim Berners Lee提出，指出整個網絡以閱讀為主，要在網上發表內容，需要具備出版能力，譬如會建網站網頁、知道怎麼寫HTML等網站語言，才能在網上發表內容，也因此Mesh 1.0被稱為「出版」(Publishing)式網路。Web 2.0於2004年由Tim O’Reilly提出，指出2004左右的科技新創以打造使用者內容創造的平台經濟為主，認為The Web is a platform，不再由少數資源掌握者出版內容，經濟模式轉以提供平台，讓使用者無需具備HTML能力也可以直接在網上創造分享內容，打造了使用者參與式平台。著名的Web 1.0 與2.0轉變的例子包含網路版大英百科全書 (web 1.0、編輯校正專家作者出版內容)到維基百科 (web 2.0、平台、使用者提供內容並互相編輯校正)。其他著名的平台經濟包含臉書、YouTube、Amazon二手交易等。詳細的資訊請見圖一。
以這個網路Web 1.0、2.0、3.0的架構來看，生成式AI就是重新帶來一波Web 3.0可讀、參與以及執行的網際網路，使用者可以不需要具備產製傳播內容的專業技術，也可以透過文字與人的話與AI溝通，共同創作生成。也因此，這一波生成式針對人類傳播語言及創造傳播內容，打造人機溝通與協作方式，並透過多模態AI延伸至空間、熱量、深度的機器學習與模型建力。不僅是2D平面的文字、圖像影像及聲音外，3D空間與物件的辨識、分析、解構(譬如可以切出一個桌子平面)等，也是在建立以人類語言創造3D及360沉浸傳播內容的基礎建設。
在這樣的架構下，傳播學者Sundar及Lee (2022)提出了一個人類傳播中的人機協作架構，相當適合作為生成式AI對於行銷廣告傳播產業的管理應用導入架構。圖二中以2 (AI腳色: AI作為傳播者vs. 中介者) x 2 (傳播模式: 大眾傳播一對多出版 vs. 人際傳播一對一)分類現有的人機協作方式。以廣告行銷的模式來分類，可以將目前AI對於行銷廣告的影響，幾乎都可以含括進去。
在左上象限的AI人機協作方式，屬於透過AI打造大眾傳播的代言人，AI技術在於打造為品牌代言的大眾傳播人物。這在本年鑑其中光禾感知創辦人王友光的文章中可以看到，虛擬代言人可以做為品牌可控性高的角色，與粉絲們或是觀眾們互動，譬如品牌打造一個屬於自己的虛擬人；虛擬主播(像是民視的氣象主播敏熙)則可以播報新聞，作為一對多的傳播媒介創作者。
右上象限則是一對一AI擔任傳播者的對話者，浩騰媒體總經理陳宗斯談到了AI Chatbot。同時，光禾的Qubby則是針對品牌互動中chatbot中的虛擬人互動，提供以真人為雛形的虛擬版人物，能透過生成式AI提供對話與粉絲互動，還可以順便業配。此外，AI電話客服導入大型語言模型後，可以在電話中「聽得懂」客戶用國語台語問問題及對話，扮演就像是真人對話般的理解與互動，取代了以往較為制式且生硬的選單。
左下象限的AI 策展者(curator)主要將AI作為中介使用者，管控閱聽者接收到什麼大眾傳播訊息的腳色。譬如可以擔任演算法決定觀眾在社群媒體上看到什麼內容，就像是本年度專題中黎榮章談到AI擔任演算法，可以針對商品與行銷內容推薦最佳網紅組合、或是可以透過大量客戶資料去推薦投放廣告的最佳目標受眾及優化預算與投放組合。
右下象限的AI共創者則是目前廣告行銷領域個人層面最常用的模式，譬如人與AI一起共創文章、圖像等。本年度專論中張志浩的文章就是人與AI共同撰寫的內容，請大家分辨看看那些是AI寫的哪些是浩哥寫的，或是其實不用再分辨是人是機，而是此份共創內容，是否顯示創作人的創意與巧思、整體共創是否完美達成任務? 政治大學傳播學院李怡志教授則是針對AI與人共創創意結構與發想的影響，提出了對於創意領域的不同影響層面。魯迅國際的龍雲祥，則是進一步分享了生成式AI圖像如何應用在房地產行銷以及創意提案的視覺設計，加速了創意構想討論以及提案準備的時間。
這個架構很清楚地將目前AI應用在廣告行銷服務上的各種方式，無論是廣告行銷公司創意的發想、或是AI作為與客戶互動的介面、或是AI自動化並影響潛在閱聽者接收到的廣告行銷訊息，2024年我們可以看到廣告行銷領域已經相當快速使用這些方式創造許多應用。
進一步將AI人機協作從組織傳播的架構來看(圖四)，廣告業無論是從個人、小組、到企業組織、以至於一對多的大眾傳播，都已經導入相當多元的AI協作方式。個人層面自我對話與紀錄思考創意的部分 (intrapersonal communication)，譬如個人可以將自己的創意想法隨時丟給生成式AI助理，請助理將一時段之間的資訊彙整成摘要，可以非常快速彙整個人思考。人際層面則可以看到AI可以做為客服對話、或是導購的Chatbot；在團體傳播中，Microsoft copilot則可以及時紀錄對話並產生及時翻譯字幕，更可以將會議摘要作為完整報告，並即時生成簡報或是提出討論方向，能大大協助團體討論的進行。組織之間的AI應用，2024年企業們思考內部有什麼流程可以交給AI來執行，可以看到許多組織開始嘗試用Rag技術打造本地端的專屬模型，方便組織內人員快速查詢資料，或是串外部資料庫及輿情數據打造專家工具。譬如，電通集團應用自己的使用者問卷輪廓資料，串起大型語言模型，可以快速成為Persona產生器，並模擬該輪廓來進行思考、說話、及生活型態。其他產業則是應用AI快速推薦業務合適的商品物件，如永慶房屋的AI推薦房屋等。在大眾傳播部分，我們則看到許多品牌打造自己的品牌代言人，可控性高、代言人可以自己接業配，拓展新機會。
廣告行銷業全球在AI的應用上，可算是大量廣泛應用的領域，根據本年鑑中兩篇數位媒體發展的報告中可見，前幾大應用領域就包含了廣告行銷領域。本年度年鑑相當精采，每位受邀撰稿的業界或學者都記錄了2024年目前AI在行銷廣告的角色與發展，可以作為時間歷史的軌跡，讓我們更了解未來行銷創意廣告領域如何發展人與AI之間合作互動的方式。讓我們以2024年精采的AI應用紀錄，來展望未來廣告行銷界的人機合作方式。
（資料來源：台北市廣告代理商業同業公會 廣告年鑑第36輯）
