記者／Linus
2024年，中國電商產業上演了一出「冰與火之歌」。
年初時，各大電商平台紛紛將「低價」列為發展的主要目標，不約而同上線百億補貼、9塊9包郵、「自動跟價」等主打極致低價的頻道與服務。然而，近段時間，淘寶天貓、抖音乃至拼多多似乎都對「極度低價」不再熱衷了。如果同一時間僅有一家電商平台弱化低價，可以用局部性的策略調整來解釋，但諸多電商平台不約而同弱化低價，很大程度上說明，中國電商產業的發展趨勢已悄然生變。
弱化低價策略，平台進退之間有哪些博弈?
在此之前，電商產業形成低價共識，很大程度是受到消費需求驅動。艾瑞諮詢發布的《2023年中國電商市場研究報告》顯示，2023年，中國網購消費者選擇網站、APP看重的諸多因素中，「價格-價格優惠度」排名第一。
圖取自於：艾瑞諮詢
在此背景下，拼多多依託於業務模式創新以及白牌商家供給海量性價比商品等，斬獲了亮眼的業績。財報顯示，2024年第一季，拼多多收入達868.12億元，年增131%；非公認會計準則歸屬於普通股股東的淨利為306.02億元，較去年同期成長202%。為了打開想像空間，2023年以來，淘天、抖音、京東等平台也開始加碼低價戰略，並上線“僅退款”“未發貨秒退”“智能湊滿減然後退單”等配套服務，試圖進一步減輕消費者的購物負擔。然而，在低價策略下，高成長軌道的開啟也並非易事。
據了解，經過多年超高速擴張後，抖音電商歸於穩定成長，2024年1-2月銷售額累計較去年同期成長率超60%，3月銷售額較去年同期下滑到40%以下。另外，財報顯示，2024年財年第四財季，淘天集團營收932.16億元，年增率僅4%；整個2024財年營收4,348.93億元，較去年同期成長5%。
究其原因，從大的方面來說，是市場競爭的持續加劇；從小的方面來說，是商家、消費者存在一定對立。
具體而言，行業內卷之下，相關平台要想憑藉低價策略脫穎而出，就需做出差異化，但整體來看各大平台的「價格玩法」大同小異，對消費者的吸引力基本在同一水平。正如第三方機構火奴數據發布的618消費者報告顯示，有618期間購物計畫的消費者中，73.4%的消費者認為，「現在電商平台普遍注重低價，不存在某個平台一定便宜的情況」。同時，「僅退款」「未出貨秒退」「智能湊滿減然後退單」等配套服務的推出，或衍生出一些惡意消費行為，一定程度上影響到商家的權益。例如，2024年，話題「某電商女裝商家吐槽退貨率高達80%」曾登上微博熱搜榜。
不過，退貨率較高也不排除品控管理的關係。根據電數寶數據，2022-2023年網路消費申訴數量分別成長35.3%、1.19%，2023年網路購物申訴佔全部申訴的46.31%，比例最高，涉及商品品質等議題，反映出消費者的核心需求未得到滿足。
正因為有上述問題，電商平台開始追求更健康有效的成長，具體表現就是弱化絕對低價策略，並紛紛基於自身的優勢業務，調整前進方向。例如，淘天集團在商家閉門會上宣布，先前以「五星價格力」分配搜尋權重的系統將被弱化，接下來更強調按GMV分配。另外，根據晚點LatePost消息，抖音電商也調整經營目標優先級，不再把「物價力」放在第一位，下半年重點追求GMV成長。
即使拼多多，也已經敏銳察覺到消費市場的變化。 2024年Q1財報電話會上，拼多多集團董事長、聯席執行長陳磊表示，「消費者已經形成跨平台消費的習慣，會在不同平台間從商品的品類、價格、服務品質等多維度進行綜合比較，再進行選擇」。基於此，拼多多正致力於打破純低價心智，建構起短板相對較少的「低價物美」競爭圍牆。另外，近日也有消息傳拼多多在今年第二季調整了業務重點，從追求商業化、提升利潤，轉向將GMV放回第一目標。
總而言之，對電商平台來說，低價只是手段，成交額、平台廣告收入、佣金上漲等才是最終目標。而經過一年多的艱辛嘗試，電商平台也終於發現，低價並非通往羅馬的最佳路徑，自然會及時調轉馬頭。那麼接下來，電商平台究竟靠什麼實現業績持續成長？
提“質”向“新”，回歸用戶、加碼創新成未來趨勢
眾所周知，目前行動互聯網已完成下沉觸達，電商產業也隨之邁入了存量時代。根據中國互聯網絡資訊中心（CNNIC）發布的第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2023年12月，中國網路購物用戶規模達9.15億人，增速僅8.2%，佔了網民整體的83.8%。此種情況下，電商平台要想從存量中開拓出增量，提升GMV水平，掌握消費者的真正需求至關重要。
而從前文提及的網路購物申訴情況來看，服務品質始終是消費者最重視的要素。這也意味著，電商平台若要進一步激發消費需求，就需疏通消費交易鏈中的堵點，由此形成的目標指向也十分明顯，包括提供優質商品、保障物流配送時效和體驗等。
再從目前各大平台採取的相關動作來看，電商產業提「質」向「新」的訊號其實越來越明確。例如，在產品供給層面，淘天調整了低價白牌商品的供給策略：淘工廠推出“黑標店”，為優質供給提供“ 廠牌”標識和流量扶持計劃；1688也在為淘寶引入優質工廠供給，以實現供應鏈整體升級。
另外，據了解，過去一年抖音電商深入12個產業帶對商家實地質檢，驗貨總量超3000萬件，針對月餅、大閘蟹、鮮花等19個季節性品類，以及珠寶潮奢、酒類、虛擬商品等具有複雜產業特性的商品，實施了嚴格的准入標準。在物流配送層面，2024年5月，抖音推出按需配送服務，商品寄出後，消費者可自由選擇送貨上門、快遞櫃、前台等多種收貨方式，並可選免打擾服務。另外，淘寶天貓和菜鳥驛站的連動也持續升級，截至目前，「無限退貨包運費」權益已經實現88VIP用戶全覆蓋。
值得一提的是，在為用戶提升服務品質的過程中，商家權益也不可忽視，從目前商品、物流等方面存在的種種問題來看，平台只有取得商家的認可和配合，才能促進交易鏈的高效運作。平衡商家權益與使用者體驗，已愈發成為平台營運的重中之重。由此也可以理解，為何最近淘寶等多家電商重塑「僅退款」等售後規則。例如，近日淘寶宣布將優化「僅退款」策略，依據新版體驗分提升商家售後自主權，對優質店鋪減少或取消售後乾預，相關調整將於8月9日起正式實施。
除了需兼顧維護商家和消費者的權益，業績提升也與平台營運模式創新密切相關。眾所周知，經過多年合縱連橫，目前中國頭部的電商平台在不同的垂直領域建立了深厚的護城河。其中抖音主打直播電商、京東主打正品自營、拼多多主打白牌拼購等。所謂術業有專攻，誕生之初，這些專精特質確實可以有力推動電商平台成長。然而隨著業界紅利逐步消逝，走出“舒適區”，電商平台或可更上一層樓。以抖音電商為例。據悉，2022年上半年，抖音進行多次測試，發現展示的電商內容一旦超過8%，主站的用戶留存、用戶使用時長就會受到明顯的負面影響。
換言之，抖音如果一味基於演算法推薦將主站的優勢內容流量「餵」給電商業務，將影響平台生態和用戶留存。對此，艾媒諮詢首席分析師張毅點評道：「對於抖音電商來說，如果希望實現更高的業績目標，就需要多管齊下，而不是靠直播電商這種相對單一的業態模式，而這個模式也會受到市場競爭和政策的影響。基於此，2023年，依靠演算法能力，抖音將70%左右搜尋流量導向貨架場。事實證明，貨架電商確實正成為抖音電商業績攀升的重要推手。
抖音官方數據顯示，2024年上半年，貨架場景月活躍用戶提升超60%。同時，抖音電商的NPS（淨推薦值）也提昇明顯，願意推薦抖音電商給身邊人的用戶佔比上漲10%。而與抖音電商發力貨架電商類似，近年來淘寶、京東、拼多多等佈局直播電商，也都是希望從多元路徑中發現更多增量。這過程中也值得關注的是，AI技術日趨火熱，或使電商平台的商業模式創新更有活力與動力。根據共研產業諮詢報告，AI技術正成為電商產業發展的新引擎，目前購物便利性（佔67.2%）、個人化服務（佔63.5%）、互動與社交（佔48.8%），是AI電商吸引消費者的主要優勢功能。
圖片取自於：共研產業諮詢（共研網）
因此可以看到，2024年5月，抖音電商測試首款面向C端的AI電商服務“AI購物小助手”，用戶提出購物需求時，該助手可以給出詳細的消費參考信息；2024年6月，阿里媽媽推出「一鍵製圖」「尺寸魔術方塊」「繪剪」等全面升級的AI創意工具，以全鏈路智慧提效商家創意經營…綜合而言，「品質服務+AI創新」已經是電商產業尋求下一個成長未來的重要抓手，與之伴隨的平台「價值戰」或將掀起新的風浪。
（資料來源：電子商務時報）
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