近年來,隨著全球消費者對健康、環保議題的關注度提升,以及乳糖不耐症人群的需求增加,植物奶逐漸成為飲品市場的重要元素,而台灣也不例外的有越來越多品牌投身加入植物奶市場中。i-Buzz本次深入探討台灣植物奶市場的現況、消費者行為以及品牌競爭格局。
愛之味、波蜜、光泉:台灣本土品牌引領植物奶市場
台灣植物奶市場呈現出國產品牌主導的局面,愛之味以近 10,000 筆的高聲量穩居榜首,其次是波蜜和光泉,分別以約 8,500 和 4,000 的聲量位居第二、三名。值得注意的是,波蜜受到許多網友的推崇和肯定,因此P/N值高於其他競爭對手許多。相比之下,國際品牌如 Oatly、Califia 等雖然在全球市場佔有一席之地,但在台灣的聲量相對較低。本土品牌在嗅到植物奶的商機後提早佈局,以更多元更符合台灣市場的推廣渠道推廣、快速的產品適應性以及更具優勢的定價策略佔據主導地位,避免由國際品牌定調市場後處於被動地位只能一味削價競爭。
乳糖不耐、蔬食環保、早餐選擇成為植物奶消費主要動機
從植物奶消費動機排行榜中可以清楚看到消費者選擇植物奶的關鍵因素。「乳糖不耐」以壓倒性的優勢位居榜首,遠超其他動機,以此為訴求的消費者已是植物奶市場的主要客群。緊隨其後的是「蔬食」、「環保」和「皮膚問題」等動機,奶製品製程破壞環境已經是存在已久的問題,且長期攝入乳製品會長痘痘也是許多人面對的問題,而植物奶正好成為解決這些困境的最佳解法。另外「運動」相關的需求也進入了前幾名,說明部份植物奶產品也開始成為滿足蔬食運動族群攝取營養健康飲食的重要一環。
品牌可以針對不同客群以不同的特性做宣傳,針對乳糖不耐症客群宣傳產品乳糖不耐友善又能補充營養,針對蔬食環保族群則強調環境友善、製作過程減少碳排放量等語句。對於將植物奶作為早餐選擇的消費者,品牌可以強調產品的營養價值和便利性。而針對有運動習慣的消費者,則可以著重於蛋白質含量和無精製糖等特點。產品本身的多元屬性能滿足不同消費者的需求,還能幫助品牌以不同切角接觸到更多訴求的消費者,進而打造忠實的客戶群體。
戴資穎助攻愛之味,波蜜精準行銷,光泉搶攻運動市場
愛之味:全方位佈局搶占市場
愛之味憑藉多元化的策略成功佔據市場領先地位。品牌邀請「球后」戴資穎擔任代言人,堪稱名人代言的極佳典範,不只結合產品健康營養的調性以及代言人在體育圈的成就和地位,創造一種愛之味植物奶實力名氣兼具的品牌定位,同時結合抽獎活動衝高品牌聲量成為聲量冠軍。在通路策略上,愛之味選擇在好市多上架大包裝產品,以「全家人的朝食健康新選擇」為賣點,成功提升銷售量。這種策略不僅擴大了目標受眾,也加深了產品在日常使用的印象。
然而,品牌在咖啡市場的嘗試卻遇到了挑戰。愛之味推出的咖啡師燕麥奶與全家、路易莎的合作,儘管有部份消費者認為口味不佳與咖啡不合,但平價就能來上一杯燕麥奶咖啡滿足這些核心客群的咖啡癮,仍被視為一個優勢。愛之味最優先應該解決消費者認為口味不佳及咖啡師燕麥奶與咖啡相性不佳的缺點。
波蜜:精準定位獲得最高好感度
波蜜成功將自己定位為乳糖不耐客群的首選,推出「自然植感植物果奶」系列,包括腰果奶和杏仁奶。這一產品線直接對標鮮奶牛乳市場,主推讓乳糖不耐症客群、蔬素食客群也能享受類奶製品的體驗,顯示了品牌對市場需求的敏銳洞察。
波蜜的行銷策略尤其值得關注。品牌以「波蜜不只有果菜汁,還有杏仁果與腰果奶」為口號,巧妙地將新產品與品牌原有的強項聯繫起來,同時也擴展了品牌形象。在全聯好物老實說社團舉辦的抽獎活動不僅有效引起消費者注意,更重要的是,波蜜進一步邀請中獎的消費者在社群上分享食用心得。這種互動式的行銷方式成功觸及更多潛在消費者,增加了產品的信賴度,最終使波蜜在此次調查中獲得最高的品牌好感度。
光泉:瞄準運動營養市場
光泉選擇將目標瞄準快速增長的運動營養市場,其策略雖有潛力但也面臨挑戰。品牌近期推出的「植物蛋白 堅果風味」成為討論度最高的產品,強調高蛋白質含量吸引了眾多健身愛好者。然而,產品也收到了一些批評聲音。部分消費者對其較高的精緻糖含量表示擔憂,同時認為其蛋白質含量相較於普通豆漿或乳清蛋白偏低,這導致一些消費者仍然傾向選擇傳統的蛋白質來源。這種對產品成分的關注也反映在光泉另一個產品「優質蛋白牛乳」,同樣面臨類似的評價。相比之下,光泉推出的「無加糖鮮豆漿」因成分單純,更受到健身愛好者的青睞。
運動營養市場消費者對產品成分的高度敏感性會是光泉最主要要服務的消費者特質,因此「天然」、「低糖」產品應更加重視且強調,但同時也顯示出光泉自家產品有互相削弱的情況。確實做好產品區隔,確立各產品線應該要服務的客群,例如:純素飲食健身愛好者主推「植物蛋白 堅果風味」,並根據消費者意見調整飲品內的糖份比例,做到口味及營養兼具的平衡。
強化產品定位與鎖定核心客群成為品牌制勝關鍵
愛之味以「全家人的朝食健康新選擇」成功提升聲量,但在咖啡市場仍有進步空間。波蜜透過精準的社群互動策略主動提升品牌好感度。光泉瞄準健身族群推出高蛋白產品,顯示了對市場趨勢的敏銳度,但產品成分卻成為部分目標客群卻步的原因。以上案例都凸顯了精準定位和後續調整的重要性。
未來,品牌需要更加注重產品成分的透明度,加強與消費者的互動,並持續探索植物奶在不同領域的應用潛力。另外,消費者的購買起因有很大一部分就是為了響應環保,因此環保包裝和可持續發展理念也將成為品牌競爭的重要因素。
只有深入理解目標客群需求,將產品特性與消費者期望完美結合,並保持靈活創新的態度,品牌才能在這個快速變化的市場中脫穎而出,贏得消費者的青睞。
(資料來源:i-Buzz網路口碑研究中心)
【本訊息文字圖片未經原提供單位許可,不得任意轉載及連結,如有需求,請洽原資料提供單位。】