記者/Linus
全球速賣通(AliExpress)和Temu為代表的中國跨境電商軍團,正在改寫與重塑全球第四大電商市場韓國的電商競爭格局。
「我們都知道韓國是一個嗜好咖啡的國度,戲稱『韓國人血液裡流淌著冰美式’,而對咖啡發燒友們來說,中國跨境電商讓韓國咖啡機的價格少了一個零;另外很多韓國騎行愛好者,在購買自行車零件時,原廠品牌的零件要么進口量少買不到貨,要么價格昂貴,在中國網購App上買,讓配件價格直接比原廠少上兩個零;再例如,韓國人對高爾夫有某種痴迷,把這項運動視為一種社交符號,現在有了中國電商可以買球和球棍,也為他們省下不少錢。
對外經濟貿易大學朝鮮半島問題研究中心兼任研究員、播客節目《東亞觀察家》主播權小星,向霞光社分享他所觀察到的中國跨境電商對韓國消費者潛移默化的影響。如今,全球速賣通(AliExpress)和Temu為代表的中國跨境電商軍團,正在改寫與重塑全球第四大電商市場韓國的電商競爭格局。
根據市場追蹤機構Wiseapp Retail Goods 的數據顯示,速賣通今年3 月的月活躍用戶(MAU) 達到887 萬,年增114%,用戶規模已超越韓國本土電商巨頭Gmarket、11st,成為韓國第二大電商平台,這是韓國電商平台前三名首次出現海外平台身影。而另一家跨國巨擘Temu 自去年8月進軍韓國市場以來,每月活躍用戶數成長了1,508%,截至今年3月飆升至829 萬。
速賣通、Temu在韓國市場的狂飆突進,也衝擊著韓國本土的電商巨頭。佔據韓國電商市場最大份額的Coupang雖然仍穩坐榜首,截至3月月活躍用戶數為3,086 萬,僅比去年增長5%。今年一季度, Coupang 營收71 億美元,年增23%,但淨虧損2,400 萬美元;去年同期,它還獲利9,090 萬美元。
對此,權小星認為,以新茶飲、麻辣燙、糖葫蘆和中國電商為代表的中國商品風靡韓國,滿足了在韓元貶值、物價飛漲的經濟下行週期下,韓國年輕人當前「小確幸式」的消費需求;另外,韓國作為全球文化創意產業最為發達的國家之一,諸多以YouTober為代表的KOL,自發地為從中國電商平台上購買來的商品拍攝推薦視頻,也提升了中國電商平台在韓國消費者心中的認知度。
01中國電商,風靡韓國
韓國,這一國土面積略小於中國浙江省的國家,是全球第四大電商市場。根據韓國統計局2月1日發布的數據,2023年韓國電商的交易總額達227.35兆韓元(1,718.9億美元),超過東南亞六國的電商總額。 (2023年11月,Google、淡馬錫、貝恩聯合發布的《2023年東南亞網路報告》顯示,印尼、泰國、越南、菲律賓、馬來西亞、新加坡六國電商GMV在2023年達到1,390億美元,預計將在2025年達到1860億美元。
對此,《韓國商報》分析稱,這一創歷史新高的統計數據,源於後疫情時代旅行需求的急劇增長以及跨境電商交易額的激增,「對華直接採購額激增至3.29萬億韓元,較上年大幅成長121.2%,約佔海外直接採購總額的一半;去年還穩居榜首的美國則年減了7.3%,金額為1.86兆韓元」。這意味著,中國首次追趕美國,成為韓國最大的跨國電商進口來源。
早在2018年,速賣通就正式進入韓國;2022年11月開設客戶中心,並加大對這市場的投入。 2023年3月,速賣通在韓正式推出Choice服務,包括3—5日內配送、包郵、免運費退貨等,簽約韓國國民級演員馬東錫成為市場代言人,並宣布將投資1,000億韓元(約合人民幣5.3億元),為韓國消費者提供「更具吸引力的產品和更好的跨境購物體驗」;6月,速賣通升級了設於山東專門面向韓國市場的威海倉、煙台倉,共擴容超3萬平米,倉發貨物可保證3-5天快速送達。持續發力換來迅捷起量,2023年速賣通成為韓國市場新增用戶最多的手機App。
速賣通的火爆,也帶動其在韓國本土的物流合作商CJ大韓通運的股價上漲,其股票交易價格從去年12月的約9萬韓元,飆升至今年2月的14萬韓元。隨著訂單量在韓國迅速成長,速賣通擴大了與韓國當地物流公司的合作,除CJ大韓通運外,速賣通在今年與韓進、樂天環球物流、韓國郵政共4家韓國頭部物流公司簽訂了合約。先前速賣通針對韓國物流商的招標文件預計,2024年3月至2025年3月期間,韓國市場的包裹量約為1,235萬件。
Temu在韓國市場,同樣採用數位行銷閃電戰與大額減免券的方式迅速攻城略地。不僅投放Instagram、YouTube和Google等社群媒體與搜尋引擎,也以植入廣告(PPL)的方式出現在韓國SBS電視台某檔綜藝節目中,不斷佔據用戶心智。
而根據5月13日《華爾街日報》的報道,Temu為控制風險、尋求其他成長來源,將把業務重心轉向美國以外地區,更加專注於在歐洲和其他國家獲取用戶。知情人士稱,Temu預計今年美國銷售收入將不到三分之一,去年為60%。根據此分析,日韓也將成為Temu在美國以外的另一個重要增量市場。
值得注意的是,同為中國跨境電商出海「四小龍」的TikTok Shop也有意開拓韓國電商業務。去年12月,TikTok的韓國子公司在韓國申請了TikTok Shop商標;最近,TikTok 宣布計劃僱用40 多名員工,負責在韓國的銷售、業務開發、廣告和電子商務合作。
與韓國本土電商相比,中國跨境電商平台的優勢,體現在其強大的供應鏈能力與超高性價比。對此,權小星告訴霞光社:「韓國本土電商平台上銷售的商品,絕大部分也是從中國電商平台上批發的。例如Coupang的許多商品是從阿里的1688上批發,然後運回本土銷售,在購買流程上多了個中間商賺差價;再比如很多消費電子類產品,韓國本土只有三星和蘋果,但這兩個品牌價格太高,速賣通則為韓國消費者提供了更多元化的選擇。
02.韓國電商消費趨勢:單身經濟與消費降級
聚焦韓國市場的電商服務公司數遊跨境負責人李容旨,向霞光社介紹韓國電商購物的便利性:「因為韓國人有晚睡的習慣,很多人喜歡在夜間購物,晚上10點到凌晨1點是電商平台銷量最高的時候。點前在家門口收到商品,不會因為想要的東西沒送到而影響第二天的正常生活。
韓國電商市場的成熟,首先源自於發達的數位連接和智慧型手機的高滲透率。韓國首都首爾是全球網路速度最快的城市之一,行動裝置普及率高達97%,智慧型手機用戶達4,060 萬人。數據顯示,自2016年以來,韓國超過一半的電商銷售額是透過行動裝置完成的;而社群媒體的廣泛使用,進一步助推了韓國電商的蓬勃發展。
Statista數據顯示,2024 年,韓國電商用戶滲透率將達到53.2%,預計到2029 年將達到63.7%,這意味著總人口數5168.2萬的韓國,將有超3000萬人口使用電商購物;而韓國的人均線上消費水準僅次於美國,位居全球第二。
韓國電商用戶高度行動化和社交化的趨勢,也與韓國的社會狀況密不可分。截至2023年年底,韓國首都圈登記人口約2,610萬人,佔全國總人口的50.7%,逾半數人口聚集在首爾、京畿道和仁川幾個核心城市。高昂的住房成本,讓不少人選擇住在首都圈週邊地區,忍受著超長通勤時間:韓國統計局2023年的數據顯示,首都圈的職場人平均往返通勤時間為83.2分鐘。漫長的通勤讓更多消費者不得不專注於手機等行動智慧設備,間接帶動電商購物。
因此,速賣通攻入韓國市場的策略之一,就是在本地大量投放地鐵廣告,承包地鐵熱門線路,剛上線就達到1.2億曝光量,快速佔領韓國消費者心智。
高消費能力人口的聚集,也有利於電商物流網絡的搭建與及時交付。韓國最大電商平台Coupang的成功,很大程度上正是取決於其物流網絡與即時配送,70%的韓國人居住在距離Coupang物流中心10分鐘車程之內的地方。基於密集的配送網絡,「隔天達」「黎明達」成為可能。
而韓國獨居族群的與日俱增,也讓電商購物成為一種主流消費方式。政府數據顯示,2023年韓國單身家庭的比例達42%,創下歷史新高;65歲以上老人中,獨自生活的佔比高達21.8%。
被譽為「日本社會消費研究第一人」的三浦展就在《孤獨社會》一書中談道:「人們普遍認為巨型的購物中心今後很難獲得更大的發展。如果只是要買個東西,完全可以透過電商平台購買,況且蔓延全球的大流行也進一步助推了這種趨勢。重視更小規模的、在地化的、區域化的東西。
另外,在全球通膨的背景下,韓國市場受到了國際原物料價格上漲、供應鏈緊張等多重因素的影響,導致國內物價普遍上升,也讓韓國消費者更青睞速賣通、Temu上物美價廉的中國商品。
李容旨建議,電商賣家在針對韓國市場選品時,可以選擇「暴利」一些的品類,或是選擇韓國線下和電商通路還沒有涵蓋或供應鏈不完善的品類。 「例如服裝是一個很好的選擇,這可能和我們的既有認知不同。因為韓國線下買衣服很貴,但如果選擇睡衣、居家服、內衣等款式差異性不太大的標品類服裝,從中國工廠拿貨,會很有價格優勢。
03.韓國本土電商,慌了?
如果說韓國電商市場特別顯著的獨特之處,就是消費者對配送時效的重視。
在Statista最新的研究調查中顯示,韓國即時配送市場規模正呈現快速成長態勢。在韓國消費者心中,有24.7%的人將快速且便利的配送視為網購時的重要考量因素,這一比例僅次於商品價格優勢(44.5%)和整體購物便利性(33.1%)。
快節奏的生活方式,深刻烙印在韓國的社會肌理之中,韓國甚至衍生出一個詞語ppalli ppalli來形容本國人性子急、做事快的特點。這種快速,源自於20世紀60年代韓國透過出口主導型經濟實現狂飆突進式發展的經驗。
韓國首爾大學社會學系教授張志燮在他所著《壓縮現代性下的韓國》一書中,創造性地提出了“壓縮現代性”一詞,用其指代別的社會花了上百年實現的工業化、都市化等等現代化,而韓國將其壓縮到短短幾十年內,這個過程所產生的複雜社會現象。
20世紀中葉的韓戰之後,韓國是世界上最貧窮的經濟體之一,1953年,韓國的人均GDP低於索馬利亞和海地;而如今,根據英國智庫經濟與商業研究中心(CEBR)的最新排名,韓國成長為世界第13 大經濟體。韓國在時間上極度壓縮了從貧窮農業社會到已開發工業經濟的轉型時間,正是源自於ppalli ppalli 的社會慣性。
如今,為了因應中國跨境電商平台的競爭,韓國本土電商將端到端快速配送的優勢貫徹到底。 2024年3月,Coupang表示,將在未來三年內投資3兆韓元(22.3億美元),將火箭交付服務的覆蓋範圍擴大到全國的88%,到2027年實現全國覆蓋,進而穩固其在韓國電商市場中的主導地位。
中國跨境電商在韓銷售激增,也讓韓國的零售生態系統萌生「威脅」之感。在《壓縮現代性下的韓國》一書中,張志燮教授也一針見血地指出,韓國價值觀念與社會傳統的變化並不像工業化一樣迅疾,傳統家族依然在資本主義和工業發展的過程中保持了中心地位,大行其道的民族主義也沒有因為外向的經濟發展路線而改變。
在《韓國時報》(The Korea Times)等韓國媒體上,「中國低價產品的湧入正在削弱韓國企業的競爭力」「建議對中國商品徵收更多關稅」的論調層出不窮;就在前不久的5月16日,韓國政府表示,包括玩具、嬰兒車、電熱墊、充電器、燈具在內的80種商品,如果缺少KC韓國安全認證標誌,將禁止在跨境電商平台上購買。然而,這項基於模糊標準的過度監管引發了韓國消費者的強烈反對,質疑聲充斥了社群媒體和YouTube。面對消費者的強烈反對,韓國政府在5月19日撤銷了這項政策計畫。
另一方面,速賣通與Temu,也加大對韓國本土市場的投入力道。
根據韓國通訊社韓聯社3月14日的報道,阿里巴巴已向韓國政府提交商業計劃書,今後3年將在韓國投資11億美元擴大業務佈局,並會創造3000個直接或間接工作。根據計畫書,阿里巴巴今年將在韓國開設綜合物流中心;同時將投資1億美元,利用AliExpress、Lazada、Miravia等旗下多個電商平台幫助韓國賣家將產品銷往國外,將在3年內支持5萬家韓國中小企業對外出口。
而在4月2日,拼多多在一份聲明中宣布,已於2月23日在韓國首爾正式註冊成立了一家名為“WhaleCo,Korea Limited”的公司,從事電商及相關業務活動,“我們將逐步扮演本地公司的角色,包括與韓國當地供應商的合作」。
對此,權小星認為,在動力電池、電動車以及晶片製造等新興產業領域,大型財閥公司不願冒險嘗試拓展新的業務類型,中小企業又因為融資難而必須依附財閥集團的上下游產業鏈,無法實現創新成長;在日常消費品與輕工業製造領域,韓國又不具備中國這樣的產業與市場的規模優勢。 “這個國家的發展陷入某種困境,K-POP所代表的文娛產業似乎成為唯一能夠行銷全球的產業。”
(資料來源:電子商務時報)
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