TAIPEI ASSOCIATION OF ADVERTISING AGENCIES台北市廣告代理商業同業公會

面對永續發展浪潮,重新想像行銷傳播產業的定位

2024-05-15

文 / 電通行銷傳播集團企業永續發展合夥人王馥蓓

前言

       如果要選出這幾年最熱門的商業關鍵字,毫無疑問ESG、SDGs、淨零排放等與永續高度相關的字,絕對是名列前茅。 

       永續轉型看似陌生又熟悉的字眼,已經繼數位轉型之後,成為未來三十年企業生存的關鍵戰役。從生產、行銷、人資、財務、研發、採購等每一個環節,都會受到極大的衝擊,最終會改變企業的商業策略與運作模式,並且趨動產業、城市與國家的永續轉型。 

       身為行銷傳播產業的經營者,我們必須做好心理準備。永續轉型已經不是選修課,而是一堂必修課。無論從自身開始邁向永續轉型、協助客戶進行永續行銷與溝通,到影響消費者認同永續行動與購買永續產品,這都是未來三十年必須增進的競爭力。 

       如何面對這堂必修課? 本文從趨勢剖析企業的挑戰與機會,並提供行銷傳播業者重新思考自身定位的建議。

趨勢一: 從2023年至2050年幾大政策關卡,帶動產業永續轉型挑戰與機會 

       在邁向2050年淨零碳排全球目標下,無論是國內或國外的永續政策與法規越來越多,勢必朝向規範更明確、更嚴格方向發展。從2024年起,歐洲將實施CBAM碳關稅政策,要求進口產品從出示碳盤查報告,後續更課徵碳關稅。美國則於2024年推行CCA清潔競爭法案,針對能源密集型進口產品徵收碳關稅,例如化學品、玻璃、水泥、鋼鐵、鋁等。另外再加上全球品牌商,如Apple、Microsoft 對供應鏈的要求,這三股壓力勢必帶動台灣以B to B製造、外貿導向的企業,面對低碳轉型壓力。 

       在國內,金管會於2022年公布公司治理3.0永續發展藍圖,則帶動上市櫃公司以報告書為基礎的永續行動框架,從永續策略藍圖、公司永續治理、碳盤查與驗證、員工發展與照顧,以及社會參與發展等。這些都將改變企業經營的思維、策略與行動。 

       當然,政策也帶來商機。國發會「2050淨零排放路徑與策略」描繪了四大策略,將帶動能源、產業、生活、社會四大轉型,並預估至2030年將投入9000億預算,預估可帶動民間9兆投資。這都是企業可以掌握的商機,也是可以投入的永續發展方向。

(資料來源: 國發會,臺灣2050淨零排放路徑及策略總說明)

 

趨勢二: No ESG, No Money,ESG永續指標成為資本市場最關鍵的評估標準 

       從股東投資面、銀行資金供給面,以及金融商品面,ESG各式各樣的永續指標已成為資本市場最關鍵的評估標準。國際知名ESG報告準則( GRI、TCFD、TNFD、SASB )、減碳揭露或評鑑標準( CDP、SBTi、DJSI )等,已成為企業未來除了財報之外,最重要的營運成績單,更是評量好企業或壞企業的關鍵依據。 

       就連企業向銀行貸款,ESG也扮演更吃重的角色。國際大型金融機構所遵循的赤道原則,目前台灣已有20家銀行,一家金控簽署。未來針對企業專案融資時,銀行會比照國際「氣候相關財務揭露框架」(TCFD)與「聯合國工商企業與人權指導準則」(UNGP),評估企業是否符合環境、社會與人權等規範,再考量是否撥款。換言之,No ESG,No Money時代儼然已經來到。 

趨勢三: 非營利組織的倡議有增無減,勢必影響企業營運思維的改變 

       面對氣候變遷、勞工權益、消費意識等關鍵議題,無論是全球或台灣在地的非營利組織皆發揮其重要的監督功能,期望企業真正做到兼顧經濟、社會、環境三重底線。 

       這當中包括持續投入氣候變遷與減塑議題的綠色和平組織、在地環保團體、以消費者權益優先的消基會、訴求薪資與工時的企業工會等。這些非營利組織希望透過系統性的發聲,讓更多利益關係人注意特定議題,對企業施加壓力,進而採取必要的永續行動。 

       對企業而言,逃避已經無法解決問題,對話才能驅動進步。 

趨勢四: 台灣企業仍在永續發展初期,渴望創新商模、實務案例與技能強化。 

       至於台灣企業永續轉型現狀,遠見雜誌所做「2022年永續長大調查」可看出仍在發展萌芽初期。台灣高達65%企業目前正在評估、試驗,尚未導入永續專案。至於已展開永續轉型的企業,高達56%表示缺乏永續宗旨或計畫、57%甚至自評永續不及格。 

       當提到永續領域的需求,高達55.9%企業希望能學習更多的永續創新商模與實務案例,另外也有50.4%表示希望透過課程強化永續技能。這些數字充分顯示,面對永續轉型,台灣企業普遍存在於心有餘而力有未逮的狀況。 

趨勢五: 面對永續發展,消費者態度與行動呈現落差 

       至於消費者怎麼看永續? 根據「電通疫後行銷指南報告」,台灣消費者的態度重視永續,也有高達81%認為自己的行動可以創造改變。特別是以日常生活優先的項目,例如自行準備購物袋、減少水資源與實務浪費等。但若提到回到真實的永續行為,卻有高達76%消費者表示基於日常生活方便與成本等考量,的確會阻礙他們採取對環境更友好的行為。 

       Kantar 凱度洞察研究則指出,消費者態度與行動的落差來自六大障礙:產品品質與價錢、認知度、便利型、責任感、影響力與可得性。特別在價錢部分,85%消費者認為環保產品更貴,讓他們難以下手;71%消費者則認為廠商並無提供足夠的資訊,讓他們了解環保產品的差異性,或是難以判斷是否真環保;這些都有待行銷傳播業者協助企業逐步克服。 

       面對這五大趨勢,企業可視為永續轉型的挑戰,卻也存在永續成長的機會。這就好像青少年轉大人的過程,轉型成長的過程是痛苦的,但若能善加利用機會,藉以強健體質,最後終將獲得甜美的成果。 

       同樣地,行銷傳播產業也應該掌握這些趨勢,重新想像自己的定位,從客戶的溝通夥伴進階為永續夥伴。這當中包括角色、對象、任務、方式與產出的改變。 

(1) 角色 – 工作接單者vs.永續推動者。我們不能將自己只定位為工作接單者,應該以更宏觀的思維,重新定義自己為永續推動者。從溝通的專長出發,學習永續相關知識與技能,以協助客戶的永續轉型之旅。

(2) 對象 – 消費者vs.利益關係人。傳統上,行銷傳播溝通對象多以消費者為主。面對永續發展浪潮,我們協助客戶溝通對象勢必會擴大至利益關係人,包括股東、員工、合作夥伴、非營利組織、消費者等。透過透明且真實的對話,讓利益關係人都能夠了解,企業投入永續轉型的行動。

(3) 任務 – 傳播行動vs.永續行動。在協助客戶的任務上,我們不應只侷限在傳播行動,而應從客戶價值鏈思維出發,建議任何可能的永續行動。無論是為便利商店減少剩食、鼓勵消費者回收二手衣,或是促進產業聯盟合作等。這些永續行動遠比傳播行動更有價值。

(4) 方式 – 傳播創意vs.永續創新。同樣地,我們以傳播創意為主的服務方式,也應該逐漸擴大為永續創新。畢竟好的永續創意不僅侷限於傳播素材,更重要的是人們生活中真實的流程、產品、服務與商模的創新。

(5) 產出 – 說好故事vs.驅動改變。當然,我們的產出也不僅僅是說個好故事而已。我們更重要的產出在於驅動消費者的改變。唯有消費者願意改變行為,客戶的永續轉型才能獲得真正的成功。 

總結 

       行銷傳播產業最美好之處在於打動人心,創造改變。面對永續發展浪潮,期盼所有的行銷傳播業者都能從新思維、新技能與新定位出發。 

       從新思維出發,我們追求growth through good 從善意出發的生意成長,並且持續以學習進修、標竿案例和實務應用,鍛鍊組織的永續新技能。同時,我們必須重新想像自己的定位,期許從傳播夥伴進階為永續夥伴,以永續推動者自居。 

       更關鍵的是,我們必須協助客戶與利益關係人對話,並且透過傳播與永續行動任務,發揮創意與創新,進而以好故事推動消費者的行為改變! 

       讓我們一起參與這場永續轉型之旅吧!

(資料來源:台北市廣告代理商業同業公會 廣告年鑑第35輯