許多企業對數位行銷往往感到焦慮，因為內容、形式、管道真的太多，從最早的網頁與 SEO，再到 Dcard、PTT 等討論區，以及 YouTube、Facebook（FB）、Instagram（IG）、TikTok 與小紅書等社群，還有 LINE 等社群溝通 APP，再到現在的短影音、直播⋯⋯。再加上近年數位廣告費用愈來愈高，但成效未必提高，增加企業經營的難度。

私域運營等同粉絲管理，維護彼此關係與好感度
前 2 年非常流行私域流量（private traffic）、私域運營。私域，說穿了就是在數位環境裡，屬於企業或品牌的領域。舉例來說，購買 Google 或 FB 廣告出現的網頁與版位，都是公域流量（public traffic），所以廣告主需要付費。不過，在自己的粉絲團發文、IG 官方帳號發限動等，不需要支付廣告費，就是所謂的私域。

私域經營可稱為「粉絲關係管理」（FRM，fans relationship management），它的邏輯類似會員管理，只是私域的受眾未必是已購買產品的客人或會員。這些粉絲，企業通常會透過數位廣告搭配贈品，或是一些實體活動吸引潛在消費者加入，藉此讓雙方產生連結。

這些官方帳號的粉絲，當初都是花了大把費用才轉換來，雖然他可能沒有消費過，但至少他跟品牌不是完全的陌生。比起其他沒有關聯的網路使用者，這些受眾發生交易的機會來得更大，所以品牌必須經營這些粉絲，進一步溝通、維護雙方的關係與好感度，間接達到消費、多次消費的目的；同時間，也要避免粉絲的封鎖。

粉絲關係的經營，可以用多項指標作為量化標準，包含粉絲數、互動率、造訪官網的次數、封鎖數等。除了量化經營，還必須搭配質化指標，譬如轉換率、知名度、品牌好感度等。質化、量化指標互相搭配，才能真正做好品牌經營的數位行銷。

在經營私域流量時，組織除了給予明確、包含量化與質化的 KPI 定期檢核，也要提供負責人或團隊發揮創意的空間，在不違反品牌定位與精神下，嘗試不同文案、圖片、短影音、直播等不同形式的內容。透過 PDCA 循環，找到讓受眾喜愛、有黏性的內容，轉換或提升對品牌的好感。

找出具品牌特色的誘因，讓高忠誠度粉絲發揮影響力
隨著數位投放、獲客成本愈來愈高，企業可以進一步透過 MGM（member get member，舊客帶新客），或是其他社群方案，讓高忠誠且活躍的會員及粉絲發揮影響力。

以美國時尚電商 REVOLVE 來說，他們初期透過 KOL 的影響力帶動消費，後來也推動大使計畫，讓客人可以參與、發揮自身社群影響力。雖然分潤是主要誘因，但是身為大使、能參加專屬活動的榮譽感，也是重要驅動力。

這邊特別提出非金錢誘因的手段，是因為金錢雖然有用，但也是最沒有區別性的。沒有品牌特色，無法創造差異化與領先優勢，品牌若能針對受眾需求，打造適合品牌的特色誘因，也是經營的重要環節。

譬如，REVOLVE 賣的是流行女裝，所以舉辦一個派對，專門讓合作的 KOL 和大使參加，剛好切入了受眾的認同感。台灣大部分的品牌，一吸引到粉絲，大多迫不及待推播各種新品與促銷訊息。這樣做當然是想創造轉換，但如果從受眾的角度來看，反而無法真正收買人心，因為他們會希望自己是因為喜歡品牌而購買，而不只是因為降價而買。

台灣已進入老年化的社會結構，企業要在台灣市場繼續成長，只能朝「人」深耕，一方面持續獲取新客，另一方面更要深耕這些客人或粉絲。私域經營是不需要付出高昂的數位廣告費、又能打造專屬品牌特色內容的最佳場域，因此我認為私域經營，是企業 2024 年最重要的數位行銷投入重點。

（以上資料擷取經理人） 

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