根據資策會產業情報研究所（MIC）公布之2022年行動支付消費者調查顯示，行動支付常用度在2022年正式超越七成，與第一名實體卡（73.4%）差距已由2021年的4.9%縮小為2.8%。不僅如此，行動支付在實體與網路通路皆已成為首選，且每日用戶與活躍用戶也都持續增加。行動支付儼然已成為消費者日常生活中不可或缺的一部分，本期i-Buzz將帶您了解哪些行動支付最受到網友青睞？消費者目前對行動支付的需求又為何呢？ 

繳費項目支援度、回饋為基本訴求  消費者亦關注資安問題 

要深入暸解行動支付市場，我們可以先鎖定消費者的需求。i-Buzz運用獨家的專家語詞庫，鎖定消費者最在乎的商品利益面向，從經濟利益、功能利益、情感利益三大層面進行觀察。從TOP20消費者需求利益排行中，我們發現討論熱度最高的主題為繳費項目的支援度，舉凡繳學費、水費、電信費或繳納國民年金健保，都是經常被提到的話題。但實際上，網友關注的重點有大部分在於繳費時的回饋，例如卡費繳納回饋活動、繳費回饋條件、繳汽燃費回饋等等。這也反映在排行中能夠看到大量與「回饋」相關的字眼，無疑驗證消費者仍最在意回饋制度或點數累計等省錢需求，且在各大話題中網友討論的內容與信用卡有著密不可分的關係，兩者也常被同時討論。 

此外，我們也能在排行榜上看到近年竄升的資安議題。隨著現今行動支付日漸方便，網友的討論話題也出現假紓困網站取得個資盜取支付、行動支付安全性、支付系統異常造成民眾資安疑慮，或者對感應式支付有疑慮的聲音。可見行動支付的安全性尚未完全贏得網友信心，仍需加強資安強度。而從本次分析中，也發現消費者對於行動支付的情感需求利益明顯較為薄弱，網友對於情感利益面向的討論大多在於介面的喜好度，如Pi錢包被稱讚介面好看。不僅如此，卡面也是消費者產生情感連結的一大要點，觀察話題能夠發現針對卡面討論的文章，例如為卡面而申辦的行動支付合作信用卡，在支付時顯示的卡面、介面質感是消費者在選擇支付時較常關注的情感需求要素。

轉拆帳功能及信用卡合作回饋為Line Pay締造良好聲譽

一般民眾大多將行動支付統一討論，但實際上依據功能而言可分為三大種類： 

1. 感應支付：利用行動裝置綁定信用卡、交通卡進行交易，如手機、穿戴式手錶等。 

2. 第三方支付：由消費者與支付商的代收代付組成，交易時先由消費者支付給第三方支付，再由第三方支付給予賣家。 

3. 電子支付：除代收代付外，增加了轉帳、儲值、提領等功能。 

從排行榜中可發現多數為電子支付，顯示消費者仍傾向於功能較全面的支付方式。觀察聲量前十名的品牌， Line Pay以22,198筆口碑數領先第二名的Apple Pay近12,000筆，獨佔行動支付聲量之首。第三名的全支付則與第二名的Apple Pay差距較小，口碑數分別為8,103筆及10,334筆，剩餘品牌大多落在6,000筆上下，差異並不大。 

奪得首位的支付品牌Line Pay由於其本身擁有高佔比通訊軟體的優勢，雖為第三方支付，但結合iPass money後，賦予聊天室拆、轉帳功能，將其通訊軟體的功能力發揮至最大，在此基礎上Line Pay又持續推出豐富信用卡合作、點數回饋等活動吸引消費者，滿足了消費者最在意的功能需求，無疑成為行動支付中聲譽俱佳的代表。位居第二名的Apple Pay主要因其如同電子卡夾的方便性、與iOS裝置生態系結合而受到網友稱讚，以及2023年春季推出「iPhone 卡緊收」掀起討論熱度。儘管如此，由於近年來一直備受關注的捷運交通卡合併計畫，也因遲遲未見成效而導致好感度略低於平均，且直至2023年中北捷公佈更新計畫又引起網友大量關注及論戰。 

進一步檢視好感度表現能發現，台灣本土行動支付品牌好感度普遍偏低，其中數值最低為iPASS一卡通。網友對於一卡通的負評主要集中在於2023年中宣布調整提領手續費，使原本就已經遭評論提領方式複雜的情形更雪上加霜。而所有品牌中好感度最高的為icash Pay，因其大力推出與各家信用卡合作加碼回饋活動，受到大量網友追捧並討論回饋疊加方式，使好感度居高不下。

Apple Pay須留意資安問題延燒，Px Pay升級全支付被抱怨難用 

為了深入暸解網友對於各大支付廠商的看法，本段i-Buzz以品牌熱詞文字雲下探各品牌之優劣勢： 

● Line Pay： 

Line Pay以不勝枚舉的信用卡合作、Line Points回饋活動，及網友分享完整分析Line Pay現金、點數回饋等話題，因而得到可觀的聲量並累積正面評價。但其仍然有介面操作不夠順手直覺；與iPASS money對一般民眾來說難以區分清楚，有網友因此抱怨難用等負面評價出現。 

● Apple Pay： 

Apple Pay因快速感應支付及一定的iOS使用者體量，使「快速」一詞成為其優勢，能夠直接在網頁連結付款以及與穿戴裝置結合都為其特點。除此之外，能夠在手機頁面直接顯示信用卡卡面的功能，不僅清楚也讓畫面美觀成為一特點。但快速與方便的優點也可能成為消費者擔憂之根源，觀察熱詞能夠發現資安問題及盜刷的討論佔比高，例如長輩信用卡遭釣魚簡訊綁定Apple pay、部分民眾仍對資安有疑慮等。 

● 全支付： 

全支付為全聯PX Pay之升級版，在全聯推廣下近兩年成為行動支付市場上另一巨頭，通路也由專為全聯逐漸擴大中。品牌透過大量的銀行合作回饋、通路回饋等活動迅速累計用戶，根據金管會資料已在2023年九月超越去年同期2.5倍。雖然如此仍能發現不少網友常詬病從Px Pay升級全支付後，使用上複雜難用、信用卡銀行受限及回饋少等問題，最後仍回頭使用Px Pay。此外，因全支付為新進行動支付市場的品牌，消費者認為能使用全支付付款的店家數量仍偏少，也引致不方便的負評。 

整體而言，可以發現消費者對於行動支付的正負評價大多仍圍繞在回饋相關的話題，此外在「快速方便」的訴求下，介面操作的直覺度及流暢性也成為品牌不可忽視的重點，潛藏的議題還觸及了消費者對於資安問題的疑慮。

有回饋又方便是基本門檻  行動支付品牌該如何創造差異化？ 

綜上所述，在數位化的消費模式下，消費者對於行動支付的需求不外乎圍繞在回饋的多寡以及使用的方便性，如繳費項目的支援度、操作介面的流暢感等，然而近幾年資安問題也成為消費者所重視的議題。如何在強調方便支付的前提下同時保護使用者的資料安全，廠商勢必需要拿出能讓消費者信任的資料保護能力以打消疑慮。 

此外，在同質性高的支付市場中，品牌或許該思考如何創造差異化以培養品牌的優勢。由本文消費者需求利益詞調查可知，較為薄弱的情感利益層面是仍須挖掘的潛力方向。品牌可由卡面、使用者介面的質感印象下手，與銀行、知名IP聯合推出特殊的合作卡面或者活動介面等，促使與消費者產生更深的情感連結，使其成為除回饋外帶動支付使用選擇的一股力量，或是邀請代言人及KOL合作強化行動支付的使用情境引起消費者共鳴等，皆是品牌能思考耕耘的突破口。

（資料來源：i-Buzz網路口碑研究中心）

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