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什麼是點數經濟? 如何透過點數行銷招攬新客、培養品牌忠實顧客!

2023-11-06

根據 2022 年各大超商公布數據,全家已有 1500 萬會員、統一超商也已達 1400 萬、後來居上的萊爾富也有 500 萬會員數,可見點數經濟已是零售產業非常普遍的應用手法。

點數經濟是品牌與顧客間,透過點數的累積與兌換,來持續創造互動與銷售的經濟模型。一般來說,高集點忠誠會員往往能為品牌創造穩定的營收。然而,品牌在規劃專屬點數行銷活動時,有哪些特別注意的關鍵要素?過程中可能面臨哪些挑戰?又有哪些新趨勢值得關注?以下,就跟著 Migo 一起深入探討點數行銷的世界吧!

一、善用點數經濟行銷,可以為品牌帶來哪些優勢?

完整的點數經濟設計,可以為品牌創造三大優勢:「追蹤會員足跡」、「預測會員價值」、「持續創造互動」。

1. 追蹤會員足跡:點數不只可以追蹤交易行為,在任何品牌與顧客發生接觸的節點,包括門市加入會員、填寫線上問卷、LINE OA 圖文互動等,都可以透過點數歷程來進行追蹤。

 

2. 預測會員價值:會員點數本身是量化指標,因此品牌可以透過會員的點數歷程,來計算與預測顧客價值。而根據 Forbes 研究,忠實顧客的平均客單價比新客戶高了 67%。

 

3. 持續創造互動:點數可以兌換贈品或服務,於是品牌可以透過簡單的點數活動設計,吸引顧客累積或兌換點數,創造與顧客持續互動的機會。

 

💡 以有自營通路的食品業為例,如何從消費者小明的點數歷程,追蹤顧客與品牌間的互動:

第一次接觸:小明在連鎖食品門市消費,經店員推薦加入品牌 LINE OA 並綁定會員,獲得入會禮 200 點

第二次接觸:15 天後,小明在 LINE OA 上收到產品滿意度問卷連結,完成後再獲得 100 點

第三次接觸:1 個月後,LINE OA 上收到品牌新品上市的訊息,回家時經過門市,使用 300 點來兌換品牌新品

 

於是透過點數,品牌就追蹤到了小明從「門市入會」、「線上填問卷」、「參與新品活動」等橫跨線上線下的數位足跡。同時,品牌也知道小明是個對新品會有興趣的人,貼上標籤後可以進行後續應用。最後,也知道小明總共累積過 300 點會員點數,比起僅有加入過會員領取入會禮 200 點的會員,小明對品牌的貢獻也更高。

「指定消費給點」是最常見的集點方式,當顧客消費金額達到指定門檻,品牌就提供相應的會員點數

二、市面上常見的點數行銷方式有哪3種?

會員經濟的最常見的點數累積方式,大致可分為三種:指定消費、任務互動,以及會員權益。

集點方法集點邏輯行銷機制實例
指定消費達到消費門檻給予點數固定滿額回饋、消費回饋、指定信用卡紅利 等信用卡公司、線上支付平台,刷卡滿額送紅利點數
任務互動完成指定互動行為給予點數LINE OA 圖文互動、填寫問卷、app下載、線上簽到、分享心得評論 等一般零售品牌,進行滿意度調查問卷,填完之後給予點數
會員權益依據會員權益給予點數入會禮、生日禮、升等續會禮等生日時都會收到電商平台的生日禮(會員點數)

三、3步驟打造品牌專屬點數行銷活動,快速累積忠誠會員池

根據哈佛商業評論研究,獲得一個新客戶的成本,可能是留住現有客戶的 5~25 倍。而將客戶留寸率提高 5%,利潤就會增加 25% ~ 95%。如何在 Cookieless 時代,養成自有的忠誠會員池,就是各品牌必爭之地。follow 以下 3 步驟,立刻啟動品牌點數行銷活動。

1. 設定活動目標與受眾

品牌首先必須確定行銷目標,是要透過活動招募新會員、刺激沈睡客回購,還是給予忠誠客戶專屬回饋。不同的目標客群,年齡性別輪廓、愛好興趣都不同,品牌必須事先掌握這些資訊,才能精準規劃點數行銷活動。

2. 設計點數獎勵機制

設定目標與受眾後,品牌要接著設計點數獎勵機制,並設法與活動目標相結合。例如,活動目標是推廣新品,並且招募新會員,就可以設計為「活動限定期間加入會員且購買新品,入會禮點數翻倍贈」。如果沒有靈感,建議可以參考上一節我們提到的 3 個點數行銷方式,來幫助你的行銷規劃提案發想。

3. 豐富贈品選擇品項

最後一步,就是規劃會員贈品。贈品可以歸納為幾大類:折扣、禮品與體驗。然而,為了避免顧客「忠於折扣,而非忠於品牌」,近年來更多品牌開始提供專屬禮品、特殊活動或服務體驗作為贈品。而對於成熟企業來說,與異業合作共同提供限量贈品,也是品牌間互相引流的常見手法。 

選擇合適的贈品,是設計點數行銷活動時的關鍵,近年來也有越來越多品牌選擇提供專屬禮品、特殊活動或服務體驗作為會員贈品

四、點數經濟的趨勢與挑戰

1. 點數卡的數位化趨勢與挑戰

越來越多品牌響應電子化趨勢,以數位集點卡取代紙本點數卡。然而數位化的過程中,難免會遇到數據整合的難題。譬如:電商系統與實體門店,彼此的點數計算邏輯不同,造成電商消費時獲得的點數回饋,無法在實體門市做折抵,最終反而破壞了顧客體驗。

2. 更多元的點數發送情境

隨著數位集點越來越普及,品牌也更懂得設計會員點數經濟模型,在每一個品牌與消費者的接觸節點,都嘗試納入點數成為行銷活動的環節。於是,點數的發送情境也需要更加多元彈性,若點數平台僅支援基本的消費集點情境,恐怕已不足以應付品牌各式各樣的點數行銷需求。

3. 單純折扣不足以滿足會員

各品牌紛紛祭出各種贈品來吸引顧客上門,但選項不外乎紅利折抵、LINE POINTS、超商禮券等,也讓消費大眾對品牌的點數行銷活動越來越麻木。於是,最近也開始有品牌嘗試突破藍海,提供品牌獨家的服務或體驗作為贈品,透過「專屬尊榮感」等個人化體驗來鞏固會員對品牌的忠誠。

(資料來源:Migo 功典資訊

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