奶粉於嬰幼兒的成長發育中扮演著重要角色，因此奶粉品牌知名度、成分和配方都是消費者所在意的事項。在這競爭激烈的水解奶粉市場中，品牌能如何找到產品所具備的甜區優勢，並加以宣傳，進而奪取更大的市占率呢？

i-Buzz網路口碑研究中心對2022整年聲量統計前九名的水解奶粉產品進行了分析，發現雀巢能恩水解（以下簡稱能恩）和惠氏啟賦親和水解嬰兒配方（以下簡稱啟賦）是該市場中的兩大品牌，兩產品的聲量佔據整體市場的55%。然而，若進一步將產品聲量拆分為「銷售與活動抽獎文」和「一般討論文章」，即發現能恩的佔比為3:7，而啟賦的比例為1:9。這表示能恩在產品聲量上，有較高比重仰賴網友於線上的買賣討論、活動和抽獎等相關文章，而非針對產品的使用評價、成分功效面等相關討論。

基於這點發現，若僅以「一般討論文章」的討論聲量為觀察角度，能恩和啟賦間的聲量差異將會因此縮小，所以若要維持能恩在市場中的領先地位，其一做法即是深入了解兩個產品間的不同與優勢，進而為能恩找尋新的行銷機會點。因此，本文將著重分享透過i-Buzz「競爭甜區」的分析技術，來了解產品間的差異，同時提出能恩可加強宣傳自身優勢的策略，以提前防範其他品牌的競爭。

首先，i-Buzz的「競爭甜區分析技術」會先透過專家語詞庫從論壇和社群中收集網友的真實回饋，並以三種利益面向和消費族群分析來理解消費者的需求。這三種利益面向分別為是：與金錢/時間相關的經濟利益、與產品功能/實用性相關的功能利益和與消費者的自我感受及形象相關的情感利益。

基於系統的分析，下圖展示了水解奶粉消費者與需求利益的前20利益字，且根據情緒分數指標（指數越高，表示情緒越強烈）對這些利益詞進行綜合評估，以理解消費者所關注的重要需求。

分析結果顯示，消費者在選購水解奶粉最關注「經濟利益」及「功能利益」。首先，在經濟利益方面，消費者在意「試喝活動」與「首購優惠」。接著，在功能利益面上，又能被分為產品特性與其效果。在產品特性上，消費者期望所選擇的奶粉能獲醫生推薦，並具有接近母乳的特性。另在產品效果，消費者則希望奶粉能緩解寶寶過敏和能輕易被寶寶吸收，以滿足寶寶的營養需求。此外，水解奶粉的主要使用族群為脹氣與腸胃不適的寶寶。

根據上述的分析結果，結合競爭甜區分析，即可尋找「能恩」在經濟利益、功能利益和消費族群方面相較於「啟賦」的優勢和機會點。

一、經濟利益面：能恩較缺乏經濟利益面相關優勢

在經濟利益面上，發現啟賦的優勢區中出現了「試喝活動」一詞，而主要討論來自母嬰相關的社群和論壇。當新手媽媽們提到寶寶出現過敏、脹氣、腸胃等問題時，網友常推薦他們能以較低價格嘗試申辦「啟賦」試喝罐，或可透過官方Line申請首購優惠。因此，能發現試喝罐不僅能解決媽媽們的問題，亦是產品與消費者接觸的第一印象，且在多數網友的推薦下，即能發現「試喝活動」在經濟利益面上對其的重要性。

二、功能利益面：消費者認為「含益生菌、低乳糖」與能恩水解關聯性高，但整體最關注之商品功效皆坐落於對手優勢區

根據分析結果，能發現消費者最關注的三大需求為「緩解過敏、醫生推薦和接近母乳」，而這三項皆落入了「啟賦」的優勢區。在能恩的優勢區則是「含益生菌」和「低/無乳糖」，而在相關討論串中，能發現許多媽媽會在社群上針對寶寶的身體異狀提出詢問，而網友們則會傾向推薦能恩，因其「含有益生菌」或「低乳糖/無乳糖」的特色，可改善寶寶不適的身體狀況。

三、消費族群：能恩較缺乏腸胃、過敏問題這類主要使用者的關注

從上述圖表中，能發現水解奶粉的主要使用者為有脹氣、腸絞痛與過敏症狀的寶寶們，而這三項同樣落入了「啟賦」的優勢區。相比之下，「吐奶寶寶」則處於「能恩」的主要競爭甜區，而從論壇的討論中，不少網友會分享自己的寶寶飲用「能恩」奶粉後吐奶症狀有減輕的狀況。

結論：給能恩的策略建議

根據上述分析結果，能注意到在各項利益面上，啟賦在優勢區的利益字詞皆比能恩多。因此，即使能恩在聲量表現較為出色，但消費者對於產品特色的理解和產品評價對於實際的銷售成功仍至關重要。因此為了鞏固能恩於市場領先地位，i-Buzz綜合本文分析和先前的競爭甜區四大策略，提出以下具體的策略建議：

【主策略】採取攻擊策略，拉攏「含益生菌」延伸的更多優勢詞

水解奶粉作為年幼寶寶的食品，最重要即是產品的功能可有效解決與滿足寶寶們的需求。因此，能恩的主要策略應是產品功能利益面上利益字詞的積極爭取，而在功能利益面上，消費者最關注的三項需求（緩解過敏、醫生推薦和接近母乳）皆在競品優勢區。為避免預算消耗戰，建議能恩採攻擊策略。因「含益生菌」落入了能恩於功能利益的主競爭甜區，因此可透過攻擊策略，並以「含益生菌」為主，拉攏競品優勢區的相關延伸詞彙，如「不便秘」、「提升抵抗力」和「好吸收」等。接著可透過廣告、網紅議題等方式，加強宣傳能恩奶粉「含益生菌」可有效解決寶寶的腸胃問題，讓寶寶便秘與吸收不佳的狀況得到良好的改善，進而拉攏競品甜區的優勢詞至能恩的優勢範疇中。

【副策略】  採取擴大市場策略，持續推廣試喝、試用與多元的優惠活動

基於在經濟利益的洞察，能恩可著重提供消費者所有感的經濟利益活動，如試喝、試用、首購及便宜優惠等活動，以吸引更多的消費者。另也能以口碑行銷及網紅宣傳的方式推廣和宣傳與「試喝」相關的活動，並透過好口碑與網紅光環的效應吸引與連結新的消費群體，以激勵他們選擇「能恩」作為寶寶的首選奶粉。

【副策略】採取合縱策略，整合自身潛力族群優勢迎擊競品

從消費族群的分析中，可以觀察水解奶粉的主要使用族群（脹氣、腸絞痛和過敏）皆落在了競品優勢區，因此建議能恩能整合自身潛力甜區的族群（吐奶、異位性和拉肚子寶寶），並強調能恩可改善寶寶腸胃與皮膚過敏問題，也提供符合他們需求的產品解決方案。另亦可與專業醫療機構或專家合作，進一步提升產品的專業度和可信度，在奶粉市場上树立品牌的權威地位。

（資料來源：i-Buzz網路口碑研究中心）

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