疫情趨緩，不少家庭開始安排出遊計畫，除了國內旅遊外，隨著各國防疫規範解禁，「要去哪個國家旅遊？」更成為現今你我日常中的熱門話題。對家中有嬰幼兒的家庭而言，母嬰外出用品是絕對不可缺少的重要裝備，本期iBuzz將一解目前母嬰外出用品品牌的聲量排行，並利用iBuzz獨創的「競爭甜區分析技術」，以聲量前兩大品牌為例，帶您了解品牌該如何透過競爭甜區掌握自身優勢，並發展有效的行銷策略，在競爭激烈的母嬰市場中脫穎而出！
一、掌握甜區精準劃分進攻與守備範圍，為品牌找到競爭策略方向
甜區（sweet spot）是由學者David J. Collins與Cynthia A. Montgomery於《Competing on Resources: Strategy in the 1990s》一書中提及的概念。甜區是消費者有需求且品牌自身可滿足但競品未能滿足的領域，對品牌而言，深耕甜區、壯大品牌優勢是最有利且成本較低的行銷策略。因此掌握品牌和各競品在競爭關係中的甜區定位，才能先發制人。
i-Buzz奠基於Collins與Montgomery兩位學者提出的概念，發展出競爭甜區的分析模組，利用專家語詞庫與關聯分析技術，結合「競品優勢、消費者需求、自身優勢」為品牌找出競爭甜區，協助企業發展品牌差異化的策略。
競爭甜區分析圖表判讀的方式如下：
1. X軸為詞彙與品牌的關聯程度，右側為自身品牌，左側為對手品牌。越靠近左右兩端表示該詞彙與自身或對手品牌的關聯性越高。Y軸代表消費者關注程度，落在第一及第二象限內的詞彙表示消費者關注度較高，位於第三及第四象限內的詞彙則代表消費者關注度較低。此外，靠近Y軸中線兩側的區域為「信賴區間」(黃底處)，意即在此區間內的利益詞彙與兩品牌的關聯程度差距並不大，是品牌間可以互相進攻的區域。
2. 依照兩軸定義加上信賴區間的區隔，可將競爭甜區劃分為四大區塊：
(1) 主競爭甜區：消費者關注度高且與自身品牌關聯性相對高，針對此區域的利益詞彙，品牌應持續全力推廣，將主競爭甜區內的詞彙往品牌優勢區內推進。
(2) 次競爭甜區：消費者關注度高且與對手品牌關聯性相對高，針對此區域的相關詞彙，品牌應積極搶奪爭取往自身品牌的主競爭甜區及優勢區方向移動。
(3) 主潛在競爭甜區：消費者關注程度尚低，但與自身品牌的關聯性相對高，因此可作為品牌第二階段行銷推廣的目標，擴大消費者對此利益詞的關注度，以作為品牌的潛力特點。
(4) 次潛在競爭甜區：消費者關注程度尚低，且與對手品牌關聯性相對高，此區塊的詞彙與自身品牌關聯程度差距不大，可作為品牌未來考慮進攻的打擊區。
iBuzz除了能協助品牌立基於數據分析的基礎上掌握自身及競品間的優劣勢之處，更進一步發展出對應甜區的四大行銷策略(防守策略、進攻策略、擴大市場策略、合縱策略)，幫助品牌實際採取行動，有效突破行銷策略上的盲點！
二、母嬰外出用品消費者最關注產品功能，兩大品牌Joie、Combi以抽獎、親子旅行、挑選請益帶動關注
i-Buzz根據母嬰產業資料庫，觀察「汽座、推車、揹巾」等三大外出用品的討論概況。Joie近一年在外出產品的討論聲量高居第一，聲量高出位居第二的Combi一倍。Combi、Nuna、Chicco、LeleBaby等二至五名的品牌聲量規模大小相當，實有顯著差距。
Joie透過官方粉專舉辦多場抽獎活動，為品牌累積大筆聲量。此外媽媽的親子鐵路旅行心得獲得不少關注，分享Joie推車下方置物籃可塞汽座，把手可掛媽媽包相當便利。此外Joie無論是推車或汽座在網友的購物情境中都是挑選清單的常客。Combi同樣也透過官方粉專抽獎刺激討論量，旅行相關情境互動也相當熱絡，東京親子遊記中網友分享使用Combi推車搭機與搭地鐵的心得。觀察討論區中，同時托大尺寸行李箱與推車是家長海外旅行的共同痛點，容易引起家長共鳴。此外推車與汽座的挑選情境也是Combi的熱門話題類型之一。揹巾的相關討論則以帶新生兒搭高鐵的裝備請益引發熱議，網友普遍推薦使用提籃，並表示揹巾不太適合新生兒、難以固定、寶寶容易滑落。
檢視了各品牌在母嬰外出用品的聲量排行後，i-Buzz進一步分析消費者在「經濟、功能、情感」三大利益面向需求的關注度排行，並結合情緒指標共同觀察。從Top20母嬰外出用品的需求利益詞中可以發現，消費者的需求高度集中在功能利益上，共16個詞彙與功能相關，其中又以「很好推」、「很輕」的關注度最高，不過結合網友的情緒反應分數可以發現「體積小、不佔空間、很透氣、好上手」等功能利益詞更容易帶動網友的情緒面向。情感利益相關的詞彙則有「時尚、優雅、有質感」入榜，且網友的情緒反應都高於均值。經濟利益相關的詞彙僅「有便宜」上榜。
競爭甜區案例解析：Combi雖在經濟與功能面的主競爭甜區無優勢詞，但「時尚、優雅」等情感面展現優勢
i-Buzz針對聲量位列Top2的Joie及Combi進行競爭甜區比較，就經濟利益、功能利益、情感利益等三大面向進行分析，探討聲量位居第二的Combi該如何發展策略，進攻目前的聲量冠軍 Joie。
● 經濟利益面向： Joie經濟利益面佔優勢，Combi應持續加強優惠資訊曝光度
從經濟需求面觀察，「有便宜、免費、省錢」等詞彙落在Combi的次競爭甜區，表示三個詞彙與Joie的關聯性較高，對此三詞彙較有競爭優勢。Joie的經濟優勢主要來自婦幼展優惠活動的討論，除了活動資訊與優惠組合受到高度關注，網友也積極交流優惠組定價是否划算，相關討論中也有推薦百貨週年慶活動更便宜的聲音出現。Combi可再加強檔期優惠資訊的曝光，藉此提升品牌在經濟利益面的競爭力。
● 功能利益面向 ：Combi應進攻Joie消費者高關注度詞「很輕、360度旋轉」，並把握「很透氣」潛在特點作為品牌優勢
從功能利益面觀察，Joie的推車與汽座分別在「很輕、360度旋轉」方面較有優勢，不過Combi 訴求一秒收折的雙向推車Neyo Cmpact同樣具有重量輕的特性，同時在汽座Nexturn的宣傳抽獎文中也可發現不少網友稱讚360度旋轉的便利性，然而針對這兩項消費者具高關注度的功效宣傳力度皆不及Joie，因此Combi可再與目標客群積極溝通相關應用情境與心得。
此外，透過前段消費者需求利益詞排行榜，發現「很透氣」這個功能利益詞最容易引發消費者的情緒反應，而話題中不乏看見育兒父母提及Combi的汽座很透氣，因此品牌應把握此特色詞彙加強宣傳，擴大消費者對此需求的關注度，往品牌的優勢區推進。
● 情感利益面向：Combi具情感利益優勢，與「時尚、優雅、有質感」等詞彙連結度高
從情感需求面觀察，「時尚」與「優雅」皆落在Combi的主競爭甜區，相關話題主要來自官方粉專對推車新品NEYO Compact的宣傳，受到消費者的關注。在主潛在競爭甜區中，「有質感」一詞也與Combi的關聯度較高 ，可再提升該詞彙消費者的關注度，往品牌的優勢區方向推進。反觀Joie在情感利益面的表現較不突出，次競爭甜區中並沒有出現情感需求詞彙，因此對Combi來說現階段在情感利益面上具有先發優勢。
三、給Combi的三大策略建議：
綜上所述，iBuzz根據目前Combi在各面向所展現的優勢與特色給出具體的策略建議如下：
● 策略一 –「有便宜、免費、省錢」：進攻策略
在經濟利益面的甜區中，可發現「有便宜、免費、省錢」等為Joie的優勢詞彙，顯見消費者對該品牌在價格面的優勢上有較多的討論，Combi可採取進攻策略，積極宣傳婦幼展、百貨週年慶等優惠活動資訊，或拋出比價討論議題刺激網友關注，讓產品優惠訊息取得更多曝光機會，藉此加強品牌與價格便宜、省錢等詞彙的連結。
● 策略二 - 「很輕、360旋轉」：進攻策略；「很透氣」：擴大市場策略
在功能利益面的甜區裡，目前「很輕、360旋轉」分別為Joie推車、汽座的優勢，兩詞彙在二十大需求利益詞彙排行榜中又位列二、三名，足見消費者的高度關注。然而Combi的雙向推車Neyo Compact與Nexturn汽座同樣有上述兩項優勢，因此品牌可採取進攻策略，在母嬰論壇或媽媽社團等板塊藉由相關使用情境心得，加強宣傳輕量好移動、360旋轉便利性的產品特性。
此外，無論是在選購推車或是汽座的請益文中，都可發現不少爸媽關注產品的透氣度，而「很透氣」這個詞彙正落在Combi的主潛在競爭甜區內，勢必是Combi需要把握的機會。品牌可從教育消費者的角度，帶爸媽了解產品透氣的重要性，尤其是家中有皮膚敏感的嬰幼兒時，一個具備良好透氣性的外出產品，更可讓爸媽及寶寶安心地使用。針對「很透氣」這個利益詞，可採取擴大市場策略，讓未來有此痛點的育兒爸媽，在選購外出用品時第一個就能想到Combi。
● 策略三 – 「時尚、優雅」：防守策略；「有質感」：擴大市場策略
情感利益面中，顯見Combi相較Joie有更多的優勢，品牌應持續守備「時尚、優雅」等優勢詞彙，定期觀察消費者對於該情感面向的討論及需求，並留意競品動作，避免優勢詞彙被對手搶奪。而從需求利益詞排行榜中可發現，「有質感」一詞能引起消費者高度的情緒，因此Combi應針對與其有較高關聯度的「有質感」一詞加強宣傳，結合原有的優勢詞彙，把自家產品「時尚與質感」兼具的形象深植消費者心中，為爸媽建構「優雅」育兒的理想生活藍圖。建議可邀請生活風格具優雅、質感形象的親子KOL或KOC合作，強化品牌與情感優勢詞彙的連結。
i-Buzz奠基於甜區理論發展出的競爭甜區分析模組，結合了i-Buzz經典的專家語詞庫及關聯分析技術，從經濟利益、功能利益、情感利益等構面全方位為品牌發展競爭策略。即使聲量不及競品，透過競爭甜區分析知己知彼，也有機會將品牌潛在的特色擴大為品牌強而有力的優勢處。
（資料來源：i-Buzz網路口碑研究中心）
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