回顧2023年，全球面臨通貨膨脹與整體經濟低迷的雙重壓力，戰爭與衝突不斷導致全球國際局勢持續動盪。揮別了2023年的紛擾，在面對2024年之時，究竟有哪些不容錯過的關鍵趨勢？日前宏盟媒體集團發布「2024十大趨勢觀察」，由宏盟媒體集團亞太地區整合出涵蓋了2024年消費、媒體和科技的趨勢，旨在鼓勵大眾正視未來，激發對未來的好奇心，進而探索並建構未來的新樣貌。2024年將是充滿變革和創新的一年，共同迎接並探討這些趨勢將有助於應對未來的重重挑戰！

• 趨勢一：盛典的華麗回歸

疫情迫使人們「將就」在線上或舉辦更小規模的私人聚會，但對於旅行、電影、音樂會等類似體驗的需求和渴望從未消失。2023年，往來亞太地區的航空交通量達到翻倍增長，成為全球增長最快的地區之一，預計至2024年將恢復到疫情爆發前的水準。

當疫情解封之後，許多消費者迫不及待親自參與年度指標盛事。2023年有18%亞太地區消費者參與現場活動，比例更高於全球平均；同時2024年巴黎奧運預計售出1,000萬張門票，比2016年多出250萬張，反映了消費者比以往任何時候更渴望現場體驗。基於此要點，建議品牌無論籌備像Beyonce的大型演唱會，或是舉辦小型競技賽事都會比過往吸引大眾，只要符合消費者所追求的現場體驗氛圍，任何人都可以創造有價值的體驗。

• 趨勢二：聯網電視戰火

聯網電視仍呈現分散的格局，但對品牌和廣告主而言，保持警覺至關重要，因為主要參與者正積極整合和簡化產品供應及提供的範疇。近年來，人們觀看傳統電視的時間遠低於線上影音串流，因此亞太地區57%行銷人員正將至少40%廣告預算轉移到CTV，而亞太地區CTV和智慧電視棒的擁有量也以6.5%的5年複合年增長率成長。

聯網電視將繼續改變消費者觀看內容的方式，它不僅塑造了電視觀看的未來，甚至還將形塑其他可操作媒體（例如可購物媒體）的未來，CTV將繼續鞏固和完善在平台上購買和投放廣告的方式。CTV將是一個不斷發展的市場，各企業應充分關注、探索，並超前部署。

• 趨勢三：法規的壓力

每年新興技術層出不窮，隨著創新節奏的急遽提升，全球在2021年8月申請專利、商標和設計方面的智慧財產權達到巔峰。然而，隨著不斷深入未知領域的探索，道德、倫理和法律問題也日益增多，迫切需要制定更多法規因應這些挑戰。2023年，57%亞洲市場已經制定了保護資料和隱私的法案，歐盟《數位服務法》對可能接觸到弱勢受眾或使用敏感個人資訊的廣告也進行了限制。近期，印尼更推出新政策，要求電子商務支付只能在購物平台上進行，從而限制了社群電商的優勢。

然而，這些法規導致了廣告行業的變化，例如 Meta 於 2024 年推出其平台的付費、無廣告版本，以遵守歐盟和印度的數據保護法規。考慮到這一點，建議企業堅持最高標準，以注意消費者的隱私並保護自己免受訴訟。

• 趨勢四：反影響力浪潮

消費者對於被告知應該購買什麼和為何需要而感到疲憊，催生出一股「反影響力」趨勢，網紅開始向粉絲解釋為何要或不要購買某產品，並提供建議，品牌似乎也在善用此趨勢。「反影響力」指網紅揭開廣告面紗，審視品牌、產品或服務是否真如其所言，不僅是網紅，品牌和廣告主現在也該揭下面具，讓消費者看到真實的「他們」。

過去的疫情可能暫時減緩廣告投放速度，但自2021年以來，亞太地區的廣告支出持續成長，而且預計年增長率將繼續維持。然而，值得注意的是，有36%亞太地區人民感受到廣告疲憊，並主動使用廣告攔截器過濾廣告訊息。更有研究指出，若廣告支出增加一倍，生活滿意度將下降3%。以及4%的人認為行銷業是一個需要秉持誠信行事的行業，反映出在廣告業中，維護誠信和建立良好的品牌形象對於贏得消費者信任至關重要。對於企業來說，確保所合作的影響者符合其品牌原則並言出必行。例如，在談論企業目標和永續之前，須確實掌握品牌如何實現凈零排放有清晰且可操作的計劃。

• 趨勢五：人工智慧革命

「人工智慧」無疑是2023年市場行銷中最炙手可熱的話題。然而，隨著逐漸增加的疑慮，必須開始思考「人工智慧」真的如大多數人認為那樣具革命性嗎？未來當更多人工智慧應用興起，又該如何準備與應對？

2023年與2022年相比，人工智慧融資成長的比例為48%，預計到2026年，90%的線上資訊將是人工智慧生成的內容，然而ChatGPT 網站的流量在2023年6月跌入低谷，用戶數更是減少了10%。隨著GenAI在工作場所的普及化，品牌收集和運用消費者數據時，更需在效率和透明度之間取得平衡。

• 趨勢六：PODCAST熱潮

2019年Podcast崛起並風靡，隨著逐漸成為主流似乎進入平穩期。然而，深入研究後發現，亞洲仍有巨大成長空間，這對正在尋找新途徑接觸受眾的品牌是個新機會。

根據調查顯示，70%亞太地區聽眾表示收聽 podcasts 時注意力更集中；26%亞太地區 podcast 聽眾更喜歡podcasts中的廣告因為感覺很自然；更有71%亞太地區聽眾在聽到 podcasts 廣告後採取行動，可知Podcast是持續成長且多元的領域。對於品牌來說，重要的是要認知到，Podcast聽眾正尋求與Podcast建立特定類型的關係——他們希望感覺自己是在和朋友聊天，因此建議品牌不要過於強勢置入品牌訊息。

• 趨勢七：擁抱本土生活風潮

長久以來，全球一直尋求適應西方生活方式。然而，隨著亞太地區及其各國日益自給自足，當地居民開始重視並擁抱本土文化，被麥肯錫稱為「亞洲世紀」的亞太地區正成為人們關注的焦點，全球品牌正在將其溝通策略當地語系化，例如農曆新年以動物為主題的奢侈品系列。亞太地區的消費者也為他們的傳統注入現代元素，像是馬來西亞的清真食品現在更容易透過foodpanda的清真認證外送車隊取得。「新中式風格」已成為中國的一種時尚潮流，將中國傳統美學與西方輪廓融為一體，也可從印尼、澳洲、香港、泰國和新加坡的多數消費者愈來越支持當地企業的趨勢觀察到此一現象。

由此可知，雖然亞太地區過去主要以製造業聞名，如今正致力於「創造」。同時，亞太地區的民眾，尤其是年輕人，在經歷長時間的西方文化洗禮之後，正在以自己的方式並帶有現代的色彩，擁抱他們的文化和傳統知識。

• 趨勢八：健康科技誘惑

生物科技和心理健康科技的創新不斷擴大，以滿足每人的生理需求。此發展讓數據量大幅增加，大眾對個人化需求也不斷提升，伴隨而來的是「過度的個人化」。自2021年以來，一般家庭實際擁有的設備數量下降，但健康和健身穿戴裝置的擁有率卻在整個疫情流行期間保持穩定。然而，來自健康追蹤應用程式的數據並不被視為健康資訊，因而沒有相對應的保護措施，實為一大隱憂。

因此，品牌應該在為消費者提供獨一無二的好處和保護他們的數據之間找到平衡，僅收集相關的數據，並確保其受到保護或匿名化，同時還必須確保消費者了解品牌正在取得和使用的數據資訊。

• 趨勢九：萬物皆實體數位化

「實體數位化」（phygital）並非新議題，但疫情促使電商和購物媒體持續創新與成長，隨著全球疫情解封，品牌更加有機會巧妙整合實體和數位世界。

根據線上零售數據顯示，提供購物者與其查詢圖像在視覺上相似的選項，可將轉換率提高 6%。視覺搜尋已獲得關注，根據eMarketer的資料，截至2023年9月，Google每月在Lens處理超過120億次視覺搜尋，高於去年同期的80億次，預計未來幾年亞太地區的視覺搜尋將持續成長，因此品牌需要提前準備更全面和豐富的產品數據，以便更容易被搜尋得到。

• 趨勢十：離開舒適區的時刻

在過去十多年中，對廣告成功的定義往往被狹窄地局限在可量化的短期勝利上，使得許多行銷人員固守經過驗證但相對保守的策略。然而，此時正是勇敢離開舒適圈的時候，因為要獲得更大的回報就需要冒更大的風險。

值得注意的是，許多廣告公司開始採用生成式人工智慧，這可能導致整個行業趨向同質化。因此，品牌反其道而行的策略將變得比以往任何時候更加重要，尋找品牌本身的獨特之處和價值觀將成為成功的關鍵。同時，第三方cookie的淘汰將徹底改變遊戲規則，品牌需要在遵守隱私限制的同時，領先一步地創造接觸受眾的新方式，以保持競爭優勢。再者，處於長期危機的狀態促使消費者重新調整優先順序，將品牌不僅視為商品，更視為幫助他們轉變和實現個人目標與價值的媒介。在這樣的環境下，創新和與消費者建立更深層次的連結，將成為行銷人員成功的重要因素，品牌必須時時提高創意並勇於離開舒適圈，開創新局！

（資料來源：Adm廣告雜誌）

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