記者／Silvia Lai

前兩週已為大家介紹，電商及零售業在疫情這三年是如何成長與轉變。前者談到電商企業併購物流公司，不僅追求配送效率，更提供多元取貨的方式，致力於打造一條龍服務，擴增電商版圖；後者談及疫情後，實體店捲土重來，品牌運用 OMO (Online merge Offline) 策略，瞄準雙向市場，並以碎片化方式經營品牌，增加與消費者的接觸點，更透過異業結盟，創造更多效益。

如今，疫情緊繃的生活儼然成為過去，社會悄悄恢復昔日生機。電子商務在疫情期間的猛爆性成長逐漸趨緩，消費者慢慢回到店面購物，實體零售業趁勢崛起，甚至創造比疫情前更亮眼的成績。本週緊接著介紹疫情後的電商及零售業趨勢，現在 OMO 已經不夠，D2C (Direct-to-Consumer) 才能真正抓住消費者的心！￭ 疫情復甦之後，電商 OMO (Online merge Offline) 已經不夠，D2C (Direct-to-Consumer) 才能真正抓住消費者的心！（截圖來源 / Jezael Melgoza on Unsplash）

大眾生活回歸正軌　電商猛爆型成長校正回歸中

根據美國電子商務媒體 Digital Commerce 360 數據顯示，全球電商消費成長率，在疫情前每年約成長 10%，疫情爆發初期 2020 年則猛爆性增長 45% 至 50% ，但直至今年 2 月，已連續 6 季不如以往，最高也僅有 10.7%。電商成長似乎漸漸趨緩，甚至回到疫情之前。

在疫情期間，各大企業紛紛投入零售技術，發展電商並多元行銷，擴大經營；現今疫情過去，社會復甦，消費者的消費習慣又開始產生變動，因此這些企業也開始改變策略、停止電商部分的服務，甚至縮小編制並裁員等，以因應現在新的消費者行為。

直播購物為電商經營方式之一，雖然訂單轉換率高，但是退貨率也高，消費者也漸漸從「觀看直播」轉變為「觀看短影音」，因此美國社群元宇宙公司 Meta 紛紛取消 Facebook 和 Instagram 直播購物功能，也多次進行裁員；美國零售品牌 The Fresh Market 和 Walmart 合作的直播購物新創公司 Firework 也做了相同的裁員決定。

在臺灣，東森購物旗下的生鮮電商「熊媽媽買菜網」於 2022 年底停止營運、曾在台北市名聲大噪的「ASAP 省錢購物網」也停止服務，以及線上電子商務平台「蝦皮購物」也進行多次的裁員。

￭ 現今疫情過去，企業開始改變策略、停止電商部分服務、縮小編制並裁員。（截圖來源 / craftbeermania on photoAC）

臺灣電商藍海市場　2026 年上看六千億新台幣

儘管電商市場現階段面臨過渡期的挑戰，但根據臺灣市場策略顧問公司 OOSGA 調查研究，雖然臺灣網路及手機使用都相當普遍，但是卻僅有 42.8% 的人口使用過電商，2019 年的電商交易只佔零售總額的 5.3%。然而，疫情時期的生活狀況，加速改變了消費者的消費模式。2022 年，電商交易占比成長至 9.5%，預計 2026 年成長至 11.7%，此市場規模約 6,524 億元新臺幣。

相較於英國、韓國、中國等市場，其電商滲透率已達到 20%，由上述數據可見臺灣電商仍是藍海市場，有許多空間有待發展。但 OOSGA 也提出臺灣電商比率低的因素：（一）都市化完善，交通工具方便，商店及餐廳唾手可得。（二）飲食習慣偏向小吃及攤販，食品雜貨需求較低。（三）零售業者數位化緩慢，過去五年才積極投入，增加與消費者互動。上述這些因素，仍然是現今電商業者所面臨的基本挑戰。

￭ 2022 年，電商交易占比成長至 9.5%，預計 2026 年成長至 11.7% 。（截圖來源 / ほりりょー on photoAC）

D2C 加強 OMO 全通路發展　抓準消費者型態

臺灣電商龍頭 PChome 網路家庭執行長張瑜珊 5 月受中央社採訪表示，即使疫情紅利退場，消費者的電商消費習慣已不可逆，從不同角度和消費者溝通，塑造更多「逛」商場的感覺，才是未來的課題與挑戰。

電商產業可分為綜合型（PChome、momo、蝦皮購物等）、垂直型（Pinkoi 主打設計師族群、超商 LINE 群組等）、品牌電商等類別，OMO、D2C 策略興起，也讓許多實體零售也開啟虛擬通路，在線上直接面對消費者展示與販售，而消費者也愈來愈頻繁透過電商消費；與此同時，也有許多電商業者開拓實體店面，讓消費者可以實體接觸產品，增加對產品的安心與品牌的信心。

OMO 強調線上與線下通路資源的整合，隨時隨地促進與消費者的品牌溝通，而 D2C 則是透過整合消費者數據，整理出消費者輪廓、購物痕跡等，針對每一位會員進行個人化行銷，並透過線上（社群）或線下（店面）資源，即時反應消費者需求，才能更完善品牌的全通路發展。

￭ 即使疫情紅利退場，消費者的電商消費習慣已不可逆。（截圖來源 / PChome 24h 購物）

電通行銷傳播集團數位長邵懿文 1 月受天下雜誌採訪強調，D2C 並非只是將科技導入企業，而是需要細緻地連接「人心」，企業如何利用消費者數據，勾勒完整的消費者輪廓，並與消費者創造「連結」才是最重要的價值。

即使電商目前發展緩降，但實體通路的新氣象，也許讓 OMO + D2C 更能讓行銷效果發酵！

（以上資料擷取自電子商務時報）
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