東方線上2021年6月起，與日本第一大網路市調公司Macromill攜手合作，每週進行【台灣消費者價值觀與行為週調查】，希望在疫情持續影響著台灣經濟、為消費者日常生活帶來變化之際，透過更迅速、即時、可靠的調查資料，幫助企業掌握整體趨勢脈動。

為了解受訪者應答時的社會狀況，在週調查中，我們主動詢問受訪者主動關心的三個新聞話題，從中整理收斂出前20則消費者感興趣的新聞主題。

12月選舉、政治熱度不減

第1週最多人關心的新聞仍鎖定「選舉」，隨著世足賽進入後半賽事，第2至4週目光則是被「世界盃足球賽」吸引，到了第5週則是回到國內的「兵役延長/兵役」的討論。

即便九合一選舉在11月底結束舉行，但仍見民進黨敗選、選前論文抄襲事件、高虹安及遭控詐領助理費榜上有名。緊接而來12月18日嘉義市長選舉、1月8日台北市立委補選，更讓「選舉」熱度延續至12月。「兵役延長/兵役」、「稅收超徵普發現金」等政策宣布後，亦隨即成為熱議焦點，消費者在12月對於政治相關議題關注度極高。

除此之外，民眾也關心兩岸相關新聞，像是「中國白紙運動」、「江澤民病逝」、「中國禁台產品輸入」。而適逢天氣遽變，有關「冷氣團/寒流」新聞報導的更是第3、第4週進入前5則。

疫情方面，國內口罩政策鬆綁，加上中國宣佈解封國境，使得關心「中國解封」、「中國疫情」的程度增加，甚至第5週表示關心疫情升溫的新聞，又回到前20則。休閒新聞方面，「出國旅遊」10月開始便持續上榜3個月、「聖誕節」、「跨年」，年底節慶展現出民眾疫情解封後的輕鬆心情。

每週最多人關心的新聞—「疫情」2022上榜長達近半年之久

回顧2022年每週最多人關心的新聞主題，以「疫情」上榜週數總計達24週，為首位，若將俄烏衝突演變至戰爭合併來看，則為第二位（7週），「選舉」為第三位（6週）。由此可看出疫情變化對於2022年民眾日常生活影響之深。

進一步觀察各週最多人關心主題，多偏向負面新聞，如「俄烏戰爭」、「南韓梨泰院萬聖節踩踏意外」，正面新聞相對較少，不過年底舉辦的「世界盃足球賽」則在一片相對負面新聞中突圍，帶來激勵人心作用，似乎重現前一年東京奧運的討論熱潮。

此外，絕大多數新聞熱度僅持續一週，民眾即不會再主動關心。因此品牌操作公關議題時，除了掌握何種題材適合製成新聞，建議可留意民眾的一週新聞熱潮特性，透過不同波段的公關吸睛術，持續發揮影響力，避免曇花一現。






年末社會情緒逐漸擺脫低潮，正面情緒有望回穩

回顧2022年，由「高興」、「歡樂」、「踏實」、「興奮」組成的正面情緒以及「悲傷」、「生氣」、「鬱悶」、「不安」組成負面情緒的逐週變化。4月到11月整體負面情緒表現較正面情緒突出，但是11月底開始，正面情緒終於超越負面情緒，到了12月第4週甚至達60%。若將正面情緒減掉負面情緒，藉以觀察整體社會情緒淨值表現，第四季開始，淨值轉正。

2021年7月底開始整體情緒淨值轉正，不過2022年則是等到11月才轉正，多數仍以負面情緒為主宰。也呼應前述民眾關心新聞，隨著防疫政策鬆綁，11月開始「疫情」也不再是民眾關心的首要主題。



漲價風持續吹，年後凍漲越來越難

從2021年第四季開始消費者就開始感受到物價上漲，而隨著2022年繼續逐週觀察，每一週都有超過八成消費者對近期與未來物價上漲有感，甚至在3月第2週時，一度高達九成消費者對近期物價上漲有感。雖然第四季略有下降，到了12月底又有上升趨勢，推測可能是年底各大節慶接踵而來，消費需求增加，對於漲價的感受提高。

近期通路業者因應年節檔期，聯手推出平價或是抗漲專區供消費者選購(註1)，可能消弭部分漲價的感受，但年後消費需求恢復正常後，商品價格是否會回頭持續上升，將是觸動消費者的敏感話題。相對來說，業者也須留意年後消費動力的減弱所帶來的衝擊。


餐飲消費需求持平，留意成長動能趨緩

根據主計總處公布數據，2022年消費者物價指數(CPI)較前一年漲2.95％，以食物類漲幅最大(5.66％)；其中外食費因部分業者反映食材成本提高而漲 5.77％(註2)。從下圖觀察，可看出2022年下半年後消費者聚餐需求並未有大幅衰退，想和家人外出用餐約占一半，想和朋友聚餐約占三成左右。若收入不變下，推測消費者可能接受價格調漲或者改選擇可負擔得起的餐飲店、平價實惠的餐廳。


除了4-6月受到疫情升溫影響，週六到餐廳吃晚餐比例減少外，下半年消費者週六晚餐用餐方式也呈現平穩，近四成在家自煮、三成外帶、兩成餐廳外食、另有一成則是點外送餐點。

根據新聞報導，受到通膨影響，美國外送平台的用戶模式正在改變，像是改為自行到店內取貨，以避免外送費，並且改訂較便宜的餐點(註3)。看好疫後餐飲商機，想大舉展店的業者，除了尋找商圈、複製展店模式外，盤點新客層族群特性、消費需求及商品接受度之餘，也別忘了檢視既有客層的消費行為有無改變。可供台灣市場借鏡的是，在外食費漲幅的影響之下，聚餐類的消費需求看似穩定，因應一波波漲價浪潮，消費者的行為或許也產生了變化。


KEY TAKEAWAYS

1. 2022年底整體社會情緒轉正，正面新聞將成為續航力

隨著疫情管制措施逐漸放寬，民眾外出、旅遊意願增加，2022年底整體社會情緒終於一掃低迷陰霾，整體正面情緒超過負面。即便各家研究機構對2023年的經濟指標如GDP、消費者物價指數看法不一，對國內景氣多持保守態度。但短期之內整體社會仍處於樂觀正面氛圍下，若能在一年之初與消費者有良好接觸機會，或能加強品牌在心中的印象。今年日本新年期間，民眾出門人潮湧現，日本百貨推出各式福袋，銷售額、進店人數均較去年增加，百貨也透過新年首賣與促銷活動帶來人氣與買氣（註4）。近期台灣各通路福袋也陸續開賣，在物價高漲及市場景氣不明朗之下，如何將這份買氣延續至年後，更加考驗行銷人的每季、甚至每月的安排。

2.被偷走的餐飲消費 會加倍奉還嗎？

觀察2022年下半年消費者未來一週聚餐類的購買欲望，呈現平穩的發展。另一方面，上週六晚餐的用餐方式，不論是在家自煮、前往餐廳用餐、外帶或外送各自穩定，同樣少有高低起伏，顯示消費者重新回到穩定的消費日常中。有別於出國旅行的熱度隨著防疫政策縮綁逐漸加溫，外出聚餐的消費需求似乎未隨著防疫政策縮綁有大幅增加，反倒是穩定發揮。

需要留意的是，雖然外出需求、餐飲需求沒有減少，短期內物價上漲壓力尚未消停，那麼消費者可能會有哪些因應方式？像是改變飲食習慣，例如從高價位轉為中低價位餐廳；即便上門消費可能也選擇較低價餐點等。這些都可能使得餐飲業者營業額加倍奉還的機會又少一點。飲食消費仍舊是民眾生活不可或缺一部分，當消費者開始盤算、調整行為模式，餐飲業者如何才能維持成長呢？洞燭先機，展店插旗外，更可以進一步理解消費者生活變化，才能精準行銷。

3.留意春節後消費淡季，放大六千元效益

消費不光只是靠品牌不斷刺激就可以提升，務實地來看荷包胖瘦更直接關聯到消費意願。當春節花掉荷包裡的錢，甚至預支未來兩三個月收入後，可能會排擠二、三月支出，成為假期後的淡季消費。好消息是年後政府將普發六千元紅包，不論是用在日常生活必需品或是其他支出，把六千元效益放大，重拾過往遺落的美好消費時光，將成為持續滾動消費熱度的力量，值得各業者布局加入搶攻荷包大戰。


註1：資料來源：中央社，「響應經濟部平抑年節物價 超商市推抗漲安心價」，
       https://www.cna.com.tw/news/ahel/202212210137.aspx
註2：資料來源：行政院主計總處，「111 年 12 月份物價變動概況」，
       https://www.dgbas.gov.tw/News_Content.aspx?n=3602&s=230621
註3：資料來源：經濟日報，「美消費者更精打細算 外送平台消費習慣出現這些改變」，
       https://udn.com/news/story/6813/6876305
註4：資料來源：日經中文網，「日本新年首賣消費反彈，福袋銷售火熱」，
       https://zh.cn.nikkei.com/industry/tradingretail/50982-2023-01-03-10-01-25.html

（資料來源：東方線上）

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