東方線上2021年6月起，與日本第一大網路市調公司Macromill攜手合作，每週進行【台灣消費者價值觀與行為週調查】，希望在疫情持續影響著台灣經濟、為消費者日常生活帶來變化之際，透過更迅速、即時、可靠的調查資料，幫助企業掌握整體趨勢脈動。

為了解受訪者應答時的社會狀況，在週調查中，我們主動詢問受訪者主動關心的三個新聞話題，從中整理收斂出前20則消費者感興趣的新聞主題。

緊盯選舉新聞外，魔獸霍華德、世足賽更成體育焦點

11月底適逢九合一選舉，民眾對「選舉」關注度提高，第2至第4週皆為第一名。被提及候選人僅「高虹安」、「陳時中」，部分民眾則提及「高虹安遭控詐領助理費」爭議。

雖然「選舉」新聞打得火熱，民眾對「疫情」的關心仍持續位居前五名，「COVID-19」、「疫苗」、「高端疫苗」則是11月份民眾關心的疫情新聞主題。

體育新聞方面，國內因「魔獸霍華德加盟永豐雲豹」，並隨後颳起的「魔獸霍華德」旋風，帶動運動賽事及週邊商品熱銷(註1)。另一方面，11月20號於卡達舉辦的世界杯足球賽，更引發民眾四年一次足球熱潮。

消費新聞方面，本月消費者對「雙11購物節」、「黑色星期五購物節」更顯關心，第2週「雙11購物節」進入前10名；「旅遊」、「出國旅遊」自10月邊境開放後，也是民眾感興趣主題。

除了持續關心「俄烏戰爭」、「經濟」相關新聞外，社會事件如「南韓梨泰院萬聖節踩踏意外」熱度延續至第2週，發生在台灣的「詐騙集團虐囚案」同樣引發社會譁然。藝人大S徐熙媛與前夫汪小菲床墊爭議，則是在第4週排名第3位，甚至也引起品牌藉機行銷，吸引社群小編跟風宣傳自家商品。

11月市場景氣略有回升

時節轉入年末，消費者對於市場景氣有什麼感受？整體市場氣是否透露出回暖的跡象呢？

2022年2月份以來，消費者不論是對當下或是未來的市場景氣都顯得悲觀。整體市場景氣指數一路下探，目前市場景氣指數甚至一度低至30點，與去年6月三級警戒期間無異。不過第4季開始，似乎有逐漸上升跡象。11月第1週目前市場景氣指數為36點、未來為33點，雖與去年同期相比則各自下降18、19點。不過11月第4週時，市場景氣指數皆提高4點，消費者面對不慍不火的市場景氣，又將如何出手消費？2023年1月農曆春節前後，是否有機會迎來23023第一波消費高潮呢？

與去年同期相比，11月份消費者買氣不旺，拉抬有限

11月除了有各家百貨公司周年慶活動外，更是各大電商年底的消費者荷包搶奪大戰，從下圖可觀察到，10至11月花費金額有3個高點，但皆未超過3,700元。 11月第2週花費為3,655元，與去年同期相比（3,856元），則是減少201元，雖然第3週迎來黑色星期五，電商也推出加碼優惠，不過消費熱潮也僅一週就下墜，平均花費為3500元，遠不如去年第3週趁勢提高至3,900元。

雖然11月有雙11購物節、黑色星期五購物加碼優惠，不過從最近一週平均花費看來，消費者似乎出手不如過往闊綽。

未來一個月想增加購買比例持平

有趣的是，從消費者未來一個月購物計畫來看，11月第2週想增加購買比例達43%，更是2022年1月以來最高的一週，甚至還比去年同期高，不過實際消費支出卻未見增加。推測消費者不論是在實體店或是網路上購物，可能猶豫期變長，得多花幾秒思考盤點需求，變得傾向計畫性消費，減少衝動購物。消費者雖顯露出購物慾望，但是在物價隨時上漲的時代，變得更加精打細算，甚至減少囤貨了。

看似購物計畫沒有太大變動之下，在消費者旅程中與消費者接觸的機會點更需要積極調整，據以持續增加消費者對品牌的好感與信賴，提高消費行動的可能。

不僅關心旅行新聞，旅行計畫也蓄勢待發

從前述民眾關心新聞主題中，不難發現，隨著防疫政策逐漸鬆綁，今年10月旅遊解禁後，消費者不僅更加關心旅遊新聞，也開始逐步執行旅遊計畫。從未來一週想前往海外旅行比例更可發現，不但持續增加，到了11月底為9%，也較去年同期增加5%。同時打算進行國內旅遊比例約介於22%至25%，相對穩定。緊接著1月有長達10天的春節年假，不僅將迎來國內旅遊人潮，如何將留在國內的人潮變現，值得留意的是，消費力道偏向保守之際，消費者內心雖有休閒放鬆需求，不過在萬物喊漲的時機點， 要關注自身品牌是否能提出不一樣的體驗服務或是主張，衝高留在台灣旅遊的顧客滿意度，留下更多美好回憶，進而創造更多營收。

KEY TAKEAWAYS

1. 疫情之後，別忘跟上消費者新需求

隨著政府防疫政策鬆綁，民眾對病毒也有更多了解之後，疫情變化漸漸不再是生活主軸，消費者的心力已分到其他事件上，像是選舉、體育、國內重要社會新聞。不過疫情對消費者生活絕非是船過水無痕，像是電視或是網路廣告仍持續推送戴口罩勤洗手宣傳廣告，即便口罩解禁，觀察室外的行人多數仍舊佩戴口罩、不時噴灑酒精消毒抗菌。品牌仍須留意消費者身上殘有的疫情影響力，哪些促成生活行為改變，哪些則隨疫情趨緩而消退，這些改變或將成為消費者下一階段的需求，等著品牌進一步挖掘。另外，中國大陸陸續開放是否引發另一波疫情，也需要關注。

2. 打算進行國外旅行比例增加，不過旅費價格也上漲

根據主計總處公布，11月份消費者物價總指數(CPI)，較上月跌0.15％，較上年同月漲2.35％，與民生相關的食物類則是較上月下跌0.53%，不過教養娛樂類漲 0.30％，尤其是隨防疫管制逐漸放寬，休閒娛樂相關消費需求持續提升，國外旅遊團費、遊樂場入場費及旅館住宿費也上漲(註2)。

早在國門開放之際，許多迫不及待的消費者已飛出國門，放鬆度假，但是面對國內外旅遊服務的漲價，還未成行的消費者，又將如何計劃？接著老生常談的問題是，國內旅遊如何吸引民眾，甚至國外旅客呢？尤其防疫政策縮綁後，看似消費者可以漸漸回到疫情前生活，不過由於全球不景氣持續蔓延，物價也上漲，國內消費市場的動能相對沉寂之際，不妨回到與消費者的接觸點，增加對品牌好感，挖掘需求，找出現階段可以滿足消費者的服務。

3. 在消費旅程中持續推進 避免儀式感消失

從未來一個月想增加購物比例可發現，2022年上下起伏較小，多介於40%左右，反觀2021年，比例最高（45%）與最低（28%）相差17%，或許也顯示出這兩年消費者面對國內或國際社會不斷變動之際，相對應的消費行為也做出調整。當消費者更傾向理性消費的同時，品牌可以消費旅程中持續推進，避免消費者流失，加深與消費者關聯。尤其不是生活必須的消費品項或服務，品牌如果沒有持續推出新產品，創造出打動消費購買的價值感，長久下來消費者可能失去新鮮感不買了。

例如每年冬至，透過廣告放送，創造出一種氛圍，讓吃湯圓成為你我不能不做的事，甚至成為習慣。即便一年吃一次，如何帶給消費者新鮮感？業者推出新口味、新吃法之外，是否也隨著家戶人口變少時，大包裝變成小包裝，從單一口味一盒， 變成一盒裡有綜合口味，都是讓消費者願意持續購買，減少消費者猶豫跳出的時間差，習慣成自然的推進。


註1：資料來源：台視新聞網，「魔獸魅力無法擋！ 週邊商品幾小時內就賣出220萬」，https://news.ttv.com.tw/news/11111190007100W
註2：資料來源：行政院主計總處，「111 年 11 月份物價變動概況」，https://www.dgbas.gov.tw/News_Content.aspx?n=3602&s=230249


（以上資料擷取東方線上網站）
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