東方線上2021年6月起，與日本第一大網路市調公司Macromill攜手合作，每週進行【台灣消費者價值觀與行為週調查】，希望在疫情持續影響著台灣經濟、為消費者日常生活帶來變化之際，透過更迅速、即時、可靠的調查資料，幫助企業掌握整體趨勢脈動。

為了解受訪者應答時的社會狀況，在週調查中，我們主動詢問受訪者主動關心的三個新聞話題，從中整理收斂出前20則消費者感興趣的新聞主題。

疫情、選舉與日本前首相安倍晉三不幸過世消息切入人心

7月發生多起重大新聞，打破過去兩個月以「疫情」為首要關心主題。首先疫情方面，7月以來每日新增確診人數不到三萬人，每日新增確診人數雖不如前幾個月增加激烈，「COVID-19」、「疫苗」、「恩恩事件」仍是熱門話題。第2週「BA.4、BA.5」進入前20主題，顯示面對來勢洶洶的變種病毒，民眾仍保持一定的專注度。

國際新聞方面，震驚全球的「日本前首相安倍晉三遇刺身亡」消息，從第2週到的4週，長達3週皆為前五則的熱議話題。此外「美國聯邦眾議院議長裴洛西訪台」消息一出，便在第5週進入前20則。

7月暑假為旅遊旺季，再加上政府推出國旅補助方案，關心休閒旅行新聞，像是「國旅/國旅補助」、「旅行」討論度增加。為了刺激受疫情影響的運動產業，體育署推出的「動滋健身券」也進入前20則。出門在外最擔心天氣驟變，7月連日高溫籠罩多國，民眾也特別關注連日來高溫天氣，甚是歐洲熱浪來襲新聞。

經濟方面，「股市」、「通膨」、「升息」、「國安基金護盤」是消費者持續關心主題。攸關荷包的民生新聞，尤其夏天用電量高漲，又進入夏季電價計費，關心「電費調漲」、「停電」增加。「統一收購家樂福」新聞傳出，不僅是通路重新洗牌布局，更與消費日常採購息息相關，民眾心中也在等待觀望後續態勢。

政治方面，隨著年底選戰接近，各政黨紛紛推出縣市長參選人。不過政策牛肉尚未端出，反倒是爭議事件吸睛。例如前新竹市長林智堅的論文爭議比參選桃園市長消息來的多，甚至到了第5週，論文及新竹棒球場爭議，分屬民眾關心的第2、3位，僅次疫情。

7月份映入民眾眼前不光只是疫情、國際事件、選舉、金融經濟、民生消費等訊息量豐富。



7月底整體社會情緒已逐漸轉正

今年已過了一半，時序來到2022下半場，7月份過的如何？我們每週持續追蹤消費者八種情緒變化。正面情緒來看，第三週至第四週正面情緒上升，以表示「很踏實」的情緒增長最多。不過第5週時「很歡樂」、「很高興」、「很興奮」下降。負面情緒方面，第2週時「很鬱悶」情緒上升至33%，而第3週「很悲傷」情緒增加5%，來到15%。第4週至第5週時，「很不安」、「很生氣」的情緒反轉上升，不過「很鬱悶」情緒則是下降。






進一步觀察由「高興」、「歡樂」、「踏實」、「興奮」組成的正面情緒以及「悲傷」、「生氣」、「鬱悶」、「不安」組成負面情緒的逐週變化，整體看來，7月正面情緒已有上降趨勢，其中7月第4週正面情緒超越負面情緒，也是自2022年4月以來正面情緒最高的一週。



不只食品飲料，衛生用品、保健品都「增加」購買

除了針對每週消費者價值觀與行為調查，每月初同樣進行月調查，針對消費者購買行為進行更深入的追蹤。在月調查中，我們進一步詢問消費者六項商品過去一個月的購物狀況，藉以挖掘其中的消費趨勢。

首先是食品飲料，與過去一個月相比，表示「減少」購買跟「沒有買」的人平穩兩條線。表示減少購買者約介於10%上下，沒有買的趨近零，以整個市場來看「減少」購買者對食品飲料市場的擾動少。2022年表示「增加」購買數量的兩個高點落在2月及6月。2月可能是適逢農曆春節假期對食品飲料需求增加；6月則是可能因端午節、居家隔離機會增加，需要準備物資。

不只食品飲料，像是調味料、保健食品、衛生用品在今年4-6月表示購買增加者的比例也呈現逐漸上升，推測與疫情升溫有關。

購買酒的數量相對平穩，購買數量和上個月一樣占40%，表示增加占12%。至於化妝品，表示過去1個月沒有買的比例為51%。值得留意的是健康食品、衛生用品在今年6月表示比上個月增加購買者44%、54%為最高。



若重新換算，將有購買者中回答「增加」購買數量比例減去「減少」比例，藉以觀察消費者在市場上的消費力道究竟是買得多？還是買得少？

可看到2021年6月，衛生用品、食品飲料購買行為受到三級警戒影響，即處於購買高點。2022年2月、6月消費者購買與防疫有關的衛生用品、健康食品的消費力道提升；維持日常生活需要的食品飲料、調味料同樣增加。相比之下酒、化妝品增長不顯著，尤其今年疫情發生後，4月至7月化妝品的消費力道甚至減少14%。

除了節慶影響，疫情也成為增加購買的助攻。消費者除了多買食品飲料，滿足基本生活需求，過去一個月買過口罩、消毒用品這類的衛生用品的消費者，消費力道更是六類商品中最高的一項。不只食品飲料買的比較多，口罩、健康食品，防疫與維健康所需的消費，也變成生活場景一環。

酒、化妝品雖然目前買的比較少，並不代表提升生活品質，過上精緻生活的需求消失。隨著疫情降溫、防疫政策逐步開放後，消費力道或將逐漸轉向能增加精緻生活商品。





KEY TAKEAWAYS

1.採買組合隨時應變，滿足基本需求、防疫消毒的產品組合不可少

表示「增加購買的人」消費者比例 不只與節慶，如農曆新年、中元普渡有關，像是國內疫情升溫，確診人數不斷上升時，表示「增加購買的人」的比例亦成長。舉例來說，颱風季來臨，電視總是提醒播放要檢查門窗、儲備乾糧泡麵的廣告，雖然是單一事件，但是消費者往往願意多消費。若是再次面對傳染力高的病毒來襲，或許可根據消費者需求變化來即時應變，除了食品飲料外，對抗病毒用的衛生消毒用品、增加身體抵抗力的保健食品都是消費者表示增加購買的大類。若是繼續向下探勘，不同品項是否又會有差異，像是罐頭泡麵多買一點，還是生鮮蔬果甚至是零食餅乾？而正值夏天，戶外活動較盛行，究竟消費者想防曬還是防疫？

另一方面酒、化妝品兩大類雖然目前消費力道雖不像食品飲料般強勁，不過反彈時刻到來時，口袋裡的策略是否已經準備？如何提供適切產品組合、聚焦主力商品，有賴業者的創意發想，方可迅速調整，抓住成長機會

2. 消費者準備歸隊，業者們 Are You Ready?

7月份消費者提及關心疫情新聞，多屬大方向如「疫情」、「COVID-19」、「疫苗」，僅第2週「BA.4、BA.5」進入前20則。雖然目前每新增確診人數仍有2-3萬人，從圖1感興趣的前20則新聞主題，可以發現，5月時超過半數皆與疫情相關，到了7月，減少至5則以內，疫情不再是唯一關注要點。

同時7月政府推出「悠遊國旅補助方案」、「動滋健身券」這些促進國內消費政策同樣受到民眾注目。再加上從圖5民眾對不同商品的購買行為來看，表示「增加」購買口罩、酒精這類衛生用品從6月54%下降至39%，防疫用品買的少了，不難察覺民眾逐漸站穩腳步，回歸日常生活中。

雖然目前防疫與日常生活仍是緊密相連，不過維持日常的另一頭是如何提升生活品質的精緻生活，這也是你我生活中的渴望。為了隨時能接招消費者的需求進化，業者是否也準備好持續為消費者創造出想/享購物的消費場景？

想知道快速掌握消費者動態嗎？歡迎持續追蹤每月月報。
透過【Macromill Weekly Index Asia 台灣消費者價值觀指數】帶您週週掌握消費者情緒及購買行為變化。


Macromill Weekly Index Asia台灣消費者價值觀與行為週調查
調查方式：網路問卷調查，每週四上線施測，隔週四更新Data
調查對象：
台灣：20~59歲男女500名
範圍涵蓋北、中、南部

Macromill Weekly Index Asia台灣消費者價值觀與行為月調查
調查方式：網路問卷調查，每月月初上線施測
調查對象：
台灣：20~59歲男女1,000名
範圍涵蓋北、中、南部

（資料來源：東方線上）

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