記者／時報編輯室

作者：文翊嵐、周軒逸

近年來越來越多品牌業者與YouTuber合作，欲打造新穎話題、提升品牌影響力，然而由於YouTuber風格各異、本身條件也有所不同，如何從眾多YouTuber中挑選適合者擔任代言人為重要的議題。過去YouTuber行銷研究中鮮少探討如何根據不同產品或服務類型，挑選合適的網紅代言人，但若能夠釐清此一議題，無疑具有理論和實務上的價值。

國立中山大學電子商務研究中心觀察到健身產業興起，越來越多網紅YouTuber與健身品牌合作，故在最近的研究報告中便以健身房為產品，探討以不同類型的YouTuber代言健身房，如何影響消費者的廣告態度、產品 (健身房) 態度和健身房入會意願。除將YouTuber類型作區分 (運動型YouTuber且身材壯碩粗壯型 vs. 運動型YouTuber且身材精壯適中型 vs. 娛樂型YouTuber且身材不壯型)，也考量YouTuber臉部吸引力 (高度 vs. 適中) 的影響，並檢視消費者產品 (健身房) 涉入與外表自尊如何干擾YouTuber類型、臉部吸引力的作用，釐清彼等變數的互動效果，期能填補過去研究缺口，並提供業者相關實務建議。

這個研究採用實驗設計法，為排除消費者和網紅相異性別搭配，可能對於廣告效果造成的混淆影響，故設定實驗參與者和網紅為相同性別。透過網路招募18-50歲使用社群平台的女性參與線上實驗，並透過線上問卷蒐集消費者反應，有效樣本共計740位。實驗皆採用YouTuber真實健身影片，並選取六位女性YouTuber作為健身房代言人，以操弄YouTuber類型和臉部吸引力。實驗程序則是先看過關於一位YouTuber的介紹和代言/體驗分享健身房的影片後填答問卷。

研究結果顯示：(1) 以運動型 (vs. 娛樂型) 和高度 (vs. 適中) 臉部吸引力的YouTuber來代言健身房，會產生較高的廣告態度、產品態度和入會意願，又運動型網紅且精壯身材 (vs. 粗壯) 可產生更佳的廣告態度；(2) Youtuber類型和臉部吸引力具有互動效果，對於運動型且粗壯身材和娛樂型YouTuber來說，其高度 (vs. 適中) 臉部吸引力可產生較佳廣告效果，但就運動型且精壯身材YouTuber來說，適中 (vs. 高度) 臉部吸引力可產生較佳廣告效果；(3) 對於高健身房涉入的消費者，運動型YouTuber (vs.娛樂型) 或是臉部吸引力高度 (vs.適中) 來代言健身房效果更佳，但對於低健身房涉入的消費者，YouTuber的臉部吸引力無明顯作用，而YouTuber類型僅對入會意願產生作用，同樣是運動型效果較佳；(4) 對於外表自尊高的消費者，YouTuber臉部吸引力高度 (vs.適中) 的效果較佳，但對於外表自尊低的消費者，YouTuber臉部吸引力則不具影響效果；(5) 無論對於外表自尊高或低的消費者來說，運動型粗壯或是精壯YouTuber無明顯效果差異，但兩者效果皆優於娛樂型YouTuber。

研究結果為YouTuber影音代言，提供行銷理論及實務上的貢獻，可供業者作為YouTuber代言人的挑選參考。具體來說，這個研究建議，在挑選代言人時，需要考量代言產品和代言人類型的適配關係，若具有高度適配，可產生較佳的廣告效果；再者，為使YouTuber代言可發揮更好的影響，也需要將目標消費者的心理特質 (如：產品涉入、外表自尊) 納入考量；雖然這個研究僅以健身房為例來做測試，但同樣建議其他產品業者在挑選代言人時，宜考量YouTuber類型、外貌、體態等所可能發揮的影響力。

YouTuber代言/體驗分享健身房之真實案例截圖

 YouTuber類型和臉部吸引力之搭配，會影響消費者對其代言產品的態度

參考文獻：文翊嵐，「不同類型YouTUber的產品代言對於消費者態度影響」，國立中山大學管理學院國際經營管理碩士學程碩士論文，2020年。

（以上資料擷取電子商務時報）
【本訊息文字圖片未經原提供單位許可，不得任意轉載及連結，如有需求，請洽原資料提供單位。】