撰稿人/東方線上副總監 楊少夫

近幾個月 Podcast 似乎成為了接觸消費者的新管道，倡議者無不以新藍海的概念推動此「新媒體」，在消費者視覺破碎化、影音化的當下，試圖找出新的市場溝通方式。在東方線上近兩個月的最新追蹤調查中，20～59 歲的人過去一個月曾使用 Podcast 的比例已經上升到 10.6%。

Podcast勢力崛起，搶占消費者的感官注意力

從東方線上、日經BP、經理人月刊共同發布的 2020 年亞洲影響力品牌調查，可看到 YouTube、Instagram 影響力上揚，Facebook 的影響力則是在近三年逐漸下降 (相關連結)。此消彼長的狀況反映出，各類媒體平台搶占消費者的視覺注意力已成為零和之爭，勢必牽動品牌重新思考行銷資源的分配。

Podcast有多少人聽？有成長潛力嗎？

和 YouTube、Instagram、Facebook 等占據消費者目光的服務不同，Podcast 所屬的聽覺感官，是否繼續發展的能量？根據東方線上 8 月份的消費者動態速報，20～59 歲的人過去一個月曾使用 Podcast 的比例僅 6.6%，而在 9 月份的調查中，迅速攀升到 10.6%，展現迅速成長的力道。

回首 YouTube 這類影音平台使用率的迅速增長，有很大一部分來自於智慧型手機的高度普及，以及內容創作者的投入；因此，若檢視 Podcast 成長的市場基礎，在不考慮可與手機對接的車用音響及家中的喇叭的數量，或是直接透過手機播放的行為下，個人市場中藍芽耳機的普及率逐年攀升，就也成為了 Podcast 成長的消費環境助力。

Podcast都是誰在聽？收聽輪廓長什麼樣？

檢視 Podcast 的收聽輪廓，目前仍以年輕人為主，20～29 歲的人收聽比例超過一成，隨著消費者年紀增加，Podcast 的滲透率就愈低，40 歲是使用 Podcast 的明確分界點。另外，女性收聽的比例也較男性為強。

使用者在哪時候聽Podcast？使用情境是什麼？

Podcast 相較影音型平台，更能有效占據消費者在「交通工具」上的注意力（47%）。無論是開車或是通勤，消費者仍需保留視覺的警覺性來隨機應變，影音型內容有其限制，聽覺相較起來則更有餘裕。

另外，在消費者目光或當下正在進行其他事物的的情境，Podcast 也有其發揮機會，如運動（20%）、工作或上課（18%）、做家事或帶小孩（14%），可看出 Podcast 被視為多工處理的選項之一。反之，消費者會將較完整的時間區段留給影音，如家中的休息時間（66%）、等候時間（45%），或是睡前的空檔（46%），Podcast 在這類較為完整的時間區段下，無法與影音型的內容匹敵。

上述的觀察，可得出初步的結論：Podcast 與影音型內容的使用情境有相當程度的差異，等於找到了接觸消費者的新機會。

使用者為什麼會聽Podcast？使用動機是什麼？

Podcast 的使用情境也反應了消費者的收聽動機：可以同時進行其他手上的事務 （43%）、打發時間（37%）及放鬆/娛樂（32%）。

內容產製者需在使用者多工下的有限注意力，兼具娛樂與提供新知的需求。比如，分享新聞時事、對事物的觀點、新的消息刺激及啟發，滿足聽眾對Podcast的特色需求，也反映了這群年輕使用者的特質。

給行銷人的提醒：是新的市場接觸機會，也可能是新的數位廣告型態

總歸來說，Podcast 仍屬起步階段，但隨著愈多的創作者加入，節目型態與內容變得多元，應該會在短時間迎來高速成長。這或許對行銷經理人、媒體代理商、廣告公司都是新的市場接觸機會，但也可能成為繼 Facebook 粉絲團小編、Instagram、Youtuber 置入後，迎來另一種新的數位廣告型態。

依東方線上過去對台灣消費者面對新服務或新產品的接受程度來看，15%～25% 的使用率是能否迎來普及化的重要門檻（依產品類別或產業別有所不同）， Podcast的後續影響力，須持續關注是否跨過此門檻數值，擠身大眾市場。

至於哪種 Podcast 有望累積龐大、死忠的粉絲群，可以關注以下幾項 Podcast 特質：

不佔據視覺與雙手的「聽商機」

Podcast以可以同時進行其他事物成為最大誘因。但消費者多工處理的注意力較易分散，Podcaster 的節目特質應以較輕薄的資訊量，或是以較短的論述秒數，讓收聽者即便一時閃神，也能繼續聽後續的內容。

提供新知、觀點、啟發

透過聽的方式學習新事物，甚至是思維的分享，是消費者對於 Podcast 的強烈動機之一。

娛樂仍是重要因素，別太嚴肅

娛樂性在使用 Podcast 動機上扮演重要角色，包含心情放鬆，增加樂趣進而打發閒暇/空檔時間，故純然的知識/資訊提供，未必讓市場買單。

「聽」的廣告，文案寫手極其重要

相較於視覺上的畫面，如何在口播的文案中呈現產品生動的特徵，又或是如何導流到行銷標的的網站或是 App，對接下來的行銷方式都是一番考驗。可想而知在口述「關鍵字」的搜尋上，將是另一番廝殺。或許，所有品牌經營者應該趁 Podcast 尚在成長階段，在商業置入價格還在摸索階段時，趕緊測試出適合自己產品特性的口播文案切角。

（以上資料擷取東方線上）
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