在碎片化時代中，無所不在的螢幕和裝置，切割了消費者的行為和樣貌。面對多螢裝置、多元的媒體形式和多樣的客戶面貌，如何才能精準找到受眾、極大化行銷效益？自動化的「程序化購買」，就是協助廣告主的一大助力。

簡單來說，「程序化購買」就是透過自動化的電腦程序，讓對的人在對的時間，看到對的廣告訊息。程序化購買包含三大角色──Ad Exchange（廣告交易平台）、SSP（廣告供給方平台）和DSP（廣告需求方平台）。Ad Exchange類似股票交易市場，將廣告賣方和廣告買方聯繫在一起，進行媒合與競價；但Ad Exchange並非直接與買賣雙方聯繫，而是透過SSP和DSP 聯絡。

面對崛起的程序化購買，全球與台灣發展現況如何？未來又有哪些不可錯過的趨勢？Verizon Media國際市場數據暨會員經營部副總經理季妙發，帶來第一手的調查資訊。

程序化購買已成全球數位廣告主流

根據eMarketers和Zenith的數據顯示，全球程序化購買的規模已達1,265億美金，占整體數位廣告支出近7成，不僅成為全球數位廣告的主流，明年還將以17％的速度持續增長。

在歐美指標的數位廣告市場裡，程序化購買已占整體廣告六成或以上，在英國跟美國甚至超過八成。根據eMarketers 和 Zenith的預估，程序化購買仍在持續成長，在美國和歐洲市場裡，有些國家可能會達到近九成的占比。

若看亞洲市場，目前程序化購買占比約在3到4成左右，還有非常大的成長空間。細看台灣市場，根據DMA 2019年數位廣告統計量，台灣程序化購買的規模約有4.9億美元，雖然在亞洲區排名第四，僅次於中國、日本、澳洲，但廣告支出占比只在3成左右，「顯示在未來的1-2年，台灣也將進入快速成長期，」季妙發說。

台灣成長可期，明年將有7成廣告主採用

究竟台灣的廣告主，未來如何看待程序化購買的發展？今年6月，Verizon Media透過網路調查，訪問300多位客戶及代理商，以及在DSP代理商的優化師，了解他們目前在程序化購買的使用狀況，以及未來的投資意願。

結果顯示，有一半受訪的廣告主已使用程序化購買，其中三分之二更已使用超過一年以上。在還沒有使用的廣告主中，有2成有興趣開始使用，樂觀預期在程序化購買市場逐漸成熟及多方教育下，使用比例將快速成長，預計明年將有7成廣告主使用程序化購買。

進一步了解，未來半年他們對於程序化購買的支出是否會改變，結果發現有三分之一的廣告主跟代理商，會增加在程序化購買的預算佔比，另外有4成表示會維持不變，且下半年在程序化購買支出平均佔比將達4成。若以這個數據來看，預估2020年台灣程序化購買，可能會占整體數位廣告支出約4成，和2019年相比，約有8%的成長，潛力可期。

簡易、有效、精準，三大特色有效解決痛點

這些成長分別來自哪些行業？調查發現，在程序化購買預算占比最高的前五個個產業分別為：汽車、醫藥、政府、電信、美容保養及個人用品，「值得注意的是，占比最高和最低的產業，相差1.8倍，」季妙發說，這反映出占比高的產業對程序化購買依賴程度高，顯示已經體驗到程序化購買的好處。

細究程序化購買吸引廣告主使用的原因，「簡單來說，就是SEA──更簡易（simplicity）、更有效（efficiency）、更精準（accuracy），」季妙發說。在碎片化的時代，很難掌握消費者行為，但自動化的程序化購買可以更有效、更容易做到跨廣告形式，以及跨裝置的行銷與溝通。

此外，程序化購買的一大賣點，就是AI技術。透過AI，可以更有效率的進行即時和自動優化成效。同時，數據導向的購買方式，不單只會根據代理商或優化師的建議，還會結合數據洞察，更精準的找到目標受眾。

程序化購買的另一個特點，便是可以橫跨不同的廣告型態，其中最常透過程序化購買的廣告形式，分別是展示型廣告（76％）、影音廣告（76％）和原生廣告（61％）。但在崛起中的音訊廣告、數位家外廣告及連網電視廣告，程序化購買一樣也能完成投放。

五大趨勢，推動程序化購買持續成長

調查也發現，36%的人聽過程序化購買，但不清楚概念，14%的人則完全不知道什麼是程序化購買。為了讓台灣更多廣告主了解，季妙發提出了未來程序化購買的五大優勢和趨勢，吸引廣告主加碼投資。

首先，程序化購買最重要的就是AI技術，發展火熱的AI技術不斷成長，未來應用層面將更廣泛、更成熟、更精進，透過AI技術，程序化廣告也能更加優化整體成效。

第二，過去廣告主可以靠著cookie追蹤使用者，但隨著個資保護越來越嚴格，在未來cookieless的網路世界，誰擁有海量且高品質的數據，幫助廣告主精準鎖定受眾，誰就能稱王。

第三，在傳統廣告中，戶外媒體是少數在這幾年中持續成長的傳統廣告。伴隨戶外廣告的數位化發展，透過手機掃描QR code，可以串聯線上線下，再加上地理位置資訊，能讓廣告主以更即時、更個人化的方式遞送廣告。

第四，除了戶外媒體，另一個值得關注的廣告形式則是音訊廣告，根據eMarketer調查，美國消費者每天在手機上收聽音訊或播客的時間將近1小時，超過影音，互動式的音訊廣告將成未來趨勢，這也會成為未來程序化購買非常重要的推手。

第五，隨著5G佈建完成，高速、低延遲的特性將為影音廣告帶來更多可能，5G 技術也是Verizon非常重要的優勢，未來不管是 AR 廣告或情境式廣告，都能有更好的遞送方式。

「總結來說，未來程序化購買的技術將更成熟、更精進，同時更多新型態、頂級的廣告流量也可以透過程序化的方式來購買，」季妙發說。

豐富獨家數據，找到精準受眾

對廣告主來說，在程序化購買的環境中，DSP扮演重要角色，透過好的DSP平台，可以讓廣告投放的更加精準有效。根據訪問也發現，目前已使用程序化購買的廣告主和代理商，在選擇DSP平台時的考量分別有，先進的優化技術、專業的團隊支援、豐富的購物及獨家數據、規劃精準購買的組合能力。

根據受訪者的回答也發現，台灣知名度最高的DSP 平台，前五名分別為Verizon Media DSP（75％）、DV360（70％）、ClickForce（63％）、TTD（52％） 以及 TenMax（47％）。

考量上述原因，將近八成的廣告主和代理商未來6個月會推薦Verizon Media DSP，主要就是看中Verizon Media擁有豐富的獨家數據、專業的業務及優化師團隊支援，投資報酬率表現在市場領先其他DSP平台。

季妙發表示，以Verizon Media DSP豐富的獨家數據來說，被廣告主及代理商認為最有優勢的前五名數據包括購物行為數據、智慧預測潛在受眾、一般以及購物的搜尋數據、廣告互動數據，以及購物郵件數據。

細看這些數據，有三項都跟購物有關，涵蓋完整消費者旅程，從一開始的購物搜尋到瀏覽偏好，以及最後真實的購買數據，「這些都是真實的行為，而不只是喜好或好奇的行為。」此外，Verizon Media更進一步將購物族群分成3000個不同的興趣族群，在不同行銷階段，都能幫助廣告主找到精準受眾。

當程序化購買已成為未來可預見的主流趨勢，廣告主也要從現在開始提前布局，透過好的DSP平台，跨越碎片化時代的行銷挑戰。

（以上資料擷取Verizon Media）
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