TAIPEI ASSOCIATION OF ADVERTISING AGENCIES台北市廣告代理商業同業公會

四大重點連結消費者 啟動第一方資料致勝關鍵

2020-08-24

本文最初發表於 AdExchanger

直到最近為止,品牌尋求突破嚴重飽和的數位廣告生態系統時,仍採用第三方 Cookie 作為基礎,進行使用者行為和興趣鎖定。根據互動廣告協會 (Interactive Advertising Bureau) 及 Winterberry 集團在 2018 年所做的研究,第三方資料支出在兩年前仍快速增加,成長 17.5% 達到 192 億美元。

不過這類追蹤使用者的情形持續增加,成為消費者擔憂的重大問題。根據 Verizon Media 及 IPG 最近所做的研究,有 87% 的消費者對本身個人資料的使用方式感到擔憂。不過更重要的是,同份研究也顯示大部分消費者確實瞭解資料共用的優點,其中有 88% 受訪者表示願意交換自己的資料取得服務,證明缺乏同意及單邊獲利是造成消費者不信任的真正原因。

目前由於個人和企業快速移轉至及App,以便在疫情期間保持聯繫,更加劇對前述問題的擔憂程度。數位化的速度不斷加快,由於資料使用方式缺乏透明度,特別是在廣告方面,使用者更可能會覺得受到侵犯。

對行銷人而言,線上行銷活動數量加速攀升,再加上 Safari 和 Explorer 訂定以同意為基礎的新型 Cookie 政策,造成必須立即面對的資料使用挑戰,有可能影響消費者未來幾年對品牌的看法。

Verizon Media Chief Business Officer Iván Markman 表示:「隨著產業演進發展,廣告主與發佈商正面對全新挑戰,要在接觸消費者隱私與規範之間取得平衡。我們都需要退後一步,以消費者為本,進而帶動價值並讓資料交換人性化。」

自願提供的第一方資料及品牌 CRM 清單,將成為最直接且最能保障未來的方式,協助品牌與消費者保持聯繫。品牌為了準備好在走向成功經營方向,必須專注於以下兩件事情:持續遵循嚴格的隱私權政策,以維持消費者信任度過這段艱難時刻,並持續與消費者保持互動,建立成長活躍的第一方資料庫。

四大關鍵重點連結消費者

將訂定全新標準及最佳實務,以配合當下前所未見的艱困時刻,整個產業都需要重新思考本身的業務方式。其中有一件事可以確定:第一方資料將扮演關鍵角色,協助釋放全新見解,並帶動消費者互動向前邁進。以下提出四點建議,協助廣告主、代理商、發佈商,符合消費者瞬息萬變的期望。

  1. 公開透明並以消費者為本 第一方資料再次為廣告提供驚人價值,其中的關鍵在於提供良好透明度,讓消費者清楚瞭解其中的價值交換。為了讓消費者有理由自願參與資料,發佈商需要帶動適當動機,讓消費者個人願意參與其中。品牌取得深具意義的使用者同意換取個人化體驗,就能產生寶貴資料,同時促進消費者信任。不過這需要整個產業同心協力找出全新解決方案,滿足消費者持續升高的期望,而廣告主、代理商、發佈商有責任尋求具有先進技術的平台合作夥伴,以透明一致的方式協助管理及處理使用者資料。自願參與解決此項挑戰的業者,不僅能獲得客戶好評,也能協助建構未來的消費者隱私及資料安全架構從中獲益。所謂的公開透明必須人性化,因此需要能夠易於理解及行動。
  2. 品牌應著重於建構消費者關係 在目前如此挑戰的時刻,消費者希望瞭解除了交易以外,自己與品牌之間存在什麼樣的關係。在未來提供客戶價值,並不是在適當地點適時向消費者提供適當優惠,而是要表達慰問並伸手援助。品牌與客戶聯繫時可利用相同的互動管道,包括忠誠度計畫、電子郵件電子報等方式,向通過驗證的使用者提供個人化訊息,探討目前所遭遇的問題。
  3. 現在保持互動可在將來獲得回報 各個產業的銷售業績都呈現下滑情形,在美國因為COVID-19居家避疫限制措施會對疲弱經濟造成影響。因此廣告優先事項需要改變,即使只是暫時改變,也可反映對未來的全新看法。在這樣不確定的時代,消費者仍希望自己最喜愛的品牌,能夠傳達令人安心、維持常態及激勵人心的訊息;根據 Verizon Media 所做的COVID-19消費者研究,有 64% 消費者希望自己信任的品牌在此時刻發表意見,另外則有 56% 的受訪者,希望廣告商能夠說明本身協助因應COVID-19疫情的作為。在此過渡期間,將行銷 KPI 的重點轉移至維持互動而不是轉換率,可協助品牌更妥善地準備面對未來,因應將來絕對向上成長的消費金額,以及回到正常狀態的消費者行為。
  4. 提供真正價值獲取消費者資料 廣告主、代理商、發佈商需要提供動機,讓消費者願意透過公平透明的方式交換自己的資料。消費者面對前所未見的不確定時刻,渴求各種可靠優質的內容、娛樂及服務,提升自己的生活品質。從訂閱模式到獎勵計畫,請提供有意義的全通路消費者體驗,協助解決真實生活的困難,並在困難時刻引起消費者共鳴。

(以上資料擷取Verizon Media)
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