作者/藍立晴

一直以來，全聯的行銷影片都是台灣消費者們討論的話題之一，尤其在 中元節時期 更是如此。不過，現在量販業者大潤發加入了這場戰局，日前推出中元節行銷影片，影片中除了一定會有的阿飄元素之外，還正經八百介紹了「貨架心理學」。

大潤發在這支影片中強調了賣場的陳列方式其來有自。例如：商品按顏色排列（如片中按照彩虹顏色的泡麵）；善用視線高度陳列商品；運用商品關聯性（食用油和米擺一起）等排列方式，皆能引起消費者購物慾，增加商品購買的加乘效果。

為什麼商品這樣擺，比較賣？

以上這些都是相對基礎的貨架陳列方式，TO 再介紹幾個「商品這樣擺，比較賣」的原因。

1.「商品水平陳列」：消費者看更久，買更多

大部分人在逛大賣場時，應該都已經習慣商品呈現水平陳列擺放，而非垂直陳列。

臨床心理師陳俊成 指出 ，橫向陳列對於消費者來說更容易挑選商品，這是因為人類在演化過程中，要隨時留意是否有天敵出現，人類在視覺上偏好水平掃視，而眼睛的構造也讓我們的眼球在左右掃描時相對容易，因此不管商品是水平或垂直陳列，消費者都還是習慣左右水平搜尋想要的產品。

過去曾有 研究 分析，當商場橫著擺、直著擺棒棒糖時，消費者眼睛注意力的掃描範圍差距，結果發現：當商品橫著擺，也就是水平陳列的時候，消費者眼睛注意力的掃瞄範圍較廣，而且轉換得更有效率，消費者注視商品的時間更久，也購買更多商品。

2. 每個人都不一樣高，「視線高度」究竟是幾公分？

大潤發在這則廣告中提到，將商品放在消費者視線的高度，比較容易讓消費者進行挑選，也會讓商品更熱賣。不過實際上，這個高度究竟是幾公分呢？

《遠傳趨勢觀點》指出，這個「黃金陳列線」的垂直高度，約為 90～120 公分之間，當貨架高度位在這個範圍之內，就是貨架的黃金區段，因為這是消費者的眼睛最容易看到、手最容易勾到的陳列位置，通常這個區段會是「高利潤」、「重點銷售熱門商品」（例如：商家的自有品牌、獨家經銷商品）。

而在最上層的商品，通常都是具有一定知名度、有可能熱銷的明星商品；位在最底層的商品，除了可能體積大、重量重之外，同時也會是利潤低的商品種類。

3. 在結帳櫃台旁放點低單價/高利潤的商品，刺激衝動購物

在消費者排隊等待結帳時，結帳櫃台陳列的商品也是經過精心設計的，通常是口香糖、保險套、電池等，這些商品通常價格不高，但擺在結帳櫃檯旁，就能增加消費者「順手消費」的機率，在手扶梯空間裡擺放著的「洋芋片之海」，也是同理。

麥當勞用「數據」來做生意，效果加倍

商品如何陳列是的確是一門學問，但如果看看國外的零售商龍頭，就會發現利用更真實可靠的「數據」來做商品陳列與銷售，會有更好的效果。

例如，速食業者麥當勞收購了 AI 數據公司 Dynamic Yield 之後，將其技術應用在得來速車道中，利用數據分析當天的天氣、時間、車流量等，「隨時變更」得來速的數位 menu。

例如：天氣冷的時候，熱咖啡就會出現在 menu 上（大熱天時，就是冰炫風）以刺激消費者消費，同時降低選擇困難，並增加得來速的購物速度。同時，這項技術也被應用於麥當勞員工上，讓他們得以在 AI 利用客流量判斷出來的閒暇時段，多準備一些複雜的餐點。

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麥當勞利用數據工具，將一般消費者在線上電商才有的購物體驗，搬進了現實的得來速車道當中，截至 2019 年這項技術已在超過 8,000 家得來速使用，從結果來看，今年第二季，得來速佔了麥當勞銷售額的 90％。麥當勞還預計將這項技術應用到其他數位產品當中，例如麥當勞的行動 App 等。

研調機構顧能（Gartner）的研究顯示，有多達 77％ 零售商計畫在 2021 年部署 AI，以預測消費者需求，同時優化管理庫存的模式。貨架陳列不只有心理學，更能有技術與科學，可以想見，擁抱並投資新技術，將成為未來零售行銷的利器之一。

參考資料： 大潤發 Facebook、 臨床心理師林俊成 、 遠傳趨勢觀點 、QSR

（首圖來源：大潤發臉書影片 ）（以上資料擷取科技報橘）
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