作者/東方線上副總監 楊少夫

疫情如何影響消費者的行為？他們會減少花費嗎？不再外出了嗎？為了確認這些經理人、商家最在意的問題，東方線上消費者研究集團於2月和3月各進行一次消費者行為調查，蒐集20-59歲消費者面對疫情的反應與相關消費行為。

通路衝擊：近70%民眾減少外出行為，只有日用品通路影響較低

歷經2月到3月的疫情變化，消費者降低到訪通路的行為更為明確，2月時有43%的消費者表示沒有因疫情而減少外出，但在3月調查卻指出，這個比例下降10個百分點來到33%。換句話說，近7成的民眾減少外出的行為。

百貨公司、電影院、夜市依舊是受創最深的通路類型，但漸漸地在餐飲通路、教堂寺廟、健身房、速食店的降低造訪比例也升高、超過10%，顯示消費者面對疫情的走向，有愈來愈謹慎的態度與行為。

而相對上個月沒有太過強烈變化的通路，則是以購買日常生活用品的大型量販店、菜市場、超市、便利商店等購物型通路，相對維持穩定。

圖一：近一個月消費者因疫情降低造訪實體通路的情況
資料來源：東方線上消費者研究集團–COVID-19消費行為調查(1)&(2)/東方快線專業網絡市調執行
兩次調查各自N=1,000，皆依據地區、年齡、性別配額抽樣

宅居當道：戶外、人際活動都下降，在家時間大幅增加

除了拜訪通路的行為降低之外，消費者還有哪些行為變化？據調查發現，面對疫情的衝擊，即便是戶外型的散步、汽機車兜風、騎腳踏車、慢跑、爬山/登山/健行等等，從事時間都減少近20%。

更不用說與人際或是特定空間、動線複雜的宗教活動、唱歌、國內外旅行、逛街購物、吃美食等等，就成為疫情影響下，消費者大幅減少投入時間的活動。

不過，可以在家執行的活動，投入時間都同步上揚10-30%：如上網、看電視、玩手機、聽音樂、線上影音又或是打電動等等，可見疫情推升了宅居活動的行為。

圖二：近一個月消費者因疫情生活活動改變的狀況
資料來源：東方線上消費者研究集團–COVID-19消費行為調查(2)/東方快線專業網絡市調執行
N=1,000，依據地區、年齡、性別配額抽樣

熱門話題：眼球集中疫情，促銷、活動訊息受排擠

近幾個月來，消費者高度關注疫情相關資訊的走向。自2月起，國際（疫情）事件成為消費者在各類資訊中最為關注的話題，在3月份約有41.5%的消費者主動與周遭朋友討論或是分享相關內容，而經濟發展狀況的討論（25.4%）也備受關注，反倒是去年喧囂塵上的政治議題迅速冷卻，降溫將近10的百分點。

各類商業促銷/活動資訊均受到擠壓，不論是便利商店 / 超市的集點活動，或是百貨公司的促銷訊息皆全數下滑，不到20%的消費者會把這類訊息作為本月主動分享、關心、討論的事物。

圖三：近一年消費者主動與親友討論的話題
資料來源：東方線上消費者研究集團 – 每月自主調查/東方快線專業網絡市調執行
N=1,000，依據地區、年齡、性別配額抽樣

資訊來源：信賴LINE官方帳號，查證比例下降

與2月份的數據相比，消費者在面對疫情的資訊來源上，整體多樣性略減。電視、媒體網站仍是當前消費者獲取疫情資訊的主要來源，但與2月相比都在下滑，不過LINE官方帳號的使用率上有明顯的增加，由2月份調查的15.4%上升到3月份的23%。

消費者對相關疫情資訊查證的行為也由76%下降到66%，凸顯當前消費者開始傾向往自己信賴的資訊來源靠攏、收斂，而非多管道接受訊息再一一查證，隨時更新官方的正式資訊也愈來愈有影響力。若以LINE官方帳號「疾管家」為例，1月30日的好友人數約為100萬用戶，到了3月24日已翻倍成長到200萬用戶。

圖四：消費者疫情資訊主要來源
資料來源：東方線上消費者研究集團–COVID-19消費行為調查(1)&(2)/東方快線專業網絡市調執行
兩次調查各自N=1,000，皆依據地區、年齡、性別配額抽樣

社群動態：「國家隊」討論聲量大增

前述提及的官方相關資訊，也反映在社群網絡的疫情討論串。根據東方線上社群聆聽系統發現，2月、3月疫情期間「國家隊」的相關話題討論攀升，聲量數相較2月大幅成長300%，達12,000則，且以正面討論內容居多。如果搭上國家隊議題的民生品牌，更容易獲得消費者的注目。

圖五：近期社群討論變化 – 國家隊
資料來源：東方線上消費者研究集團 – 東方線上社群聆聽系統

給行銷人的3個思考

1.當消費者轉向宅居活動，你能趕上哪些商機？

消費者對於通路造訪傾向更為謹慎，因疫情而減少出門的消費者比例增加。在各類活動中，以宅居相關的活動行為增幅最多，在外相關行為均下降。當消費者在家時間拉長，其應運而生的宅居經濟力道值得關注。

2.促銷、活動不再被關心，母親節檔期怎麼辦？

疫情為當前消費者的主要話題，與消費相關的保養、時尚雖有一定討論聲量，但完全非熱門討論話題，促銷或集點活動等訊息，更直接受到疫情相關話題的排擠。在馬上就要來的母親節檔期，你丟出的訊息該怎麼與疫情創造合理連結，以達訊息曝光的最大效益？

3.「國家隊」討論聲量攀高，品牌該怎麼反應、與政策對話？

官方釋出的訊息受到消費者高度重視，企業品牌該怎麼轉換與消費者溝通的方式，創造與官方訊息相關的內容？例如各部會官方粉絲團貼文一出，品牌的行銷團隊能隨附操作，在面對囤貨宣導的當下反饋自家品牌備貨充足、讓市場安心，或是在政府提出社交距離相關政策，在社群反應品牌如何跟進，都容易贏得更多媒體的免費曝光。

近期相關的做為包括社群小編在疫情上的互動對話，或許在疫情嚴峻時期，更能展現品牌的同理心及共挺時艱，雪中送炭的作為，更能創造企業CSR的最大效益。

圖 行政院長蘇貞昌臉書粉絲頁 畫面截圖，曝光品牌：舒潔

註：第一次調查時間為2020年02月07日到02月14日，第二次調查時間為2020年03月7日到2020年03月14日，兩次調查皆透過東方快線專業網絡市調，各自針對年齡、性別、地區進行配額抽樣。

（以上資料擷取東方線上）
【本訊息文字圖片未經原提供單位許可，不得任意轉載及連結，如有需求，請洽原資料提供單位。】