撰稿人/東方線上副總監 楊少夫

受到俗稱武漢肺炎的2019新型冠狀病毒（2019-nCoV）影響，台灣消費者的行為將出現哪些改變？哪些通路會受到明顯衝擊？衝擊的時間長短為何？這些都是各組織的高層密切關注、不斷思量的議題。

東方線上消費者研究集團與經理人月刊，於2020年02月10日到02月18日，針對特定族群進行立意抽樣，總計回收1,041有效問卷，其中擔任管理職的「專業經理階層」達551有效問卷，領域涵蓋廣告/顧問業、餐飲/服飾/百貨、觀光旅遊、各類型零售業、娛樂休閒等等。各行業經理人如何看待疫情衝擊？一次揭曉。

97%認疫情衝擊實體通路！哪些通路衝擊最大？

從專業經理人的回答中，幾乎所有人都認為對實體通路一定造成負面衝擊 （97.7%），但各通路的衝擊幅度不一，由高至低可分為生活娛樂中心、生活消費通路、日常消費通路三大類：

一級警備！生活娛樂中心：人多且密集的場所，如百貨公司、電影院、夜市

百貨公司/購物中心是所有經理人最不看好的通路類型，高達83%的專業經理人認為，此通路將面對最直接的疫情衝擊。

人潮眾多且密閉式的娛樂場所 – 「電影院」，成為衝擊程度次之的場域（76.6%）；而超過半數的經理人，也認為疫情會對「夜市」（58%）、「健身房」（54%）帶來負面效果。

這些負面影響不僅限於疫情發生的當下。根據調查，疫情引起消費者對於環境的高度關注，導致消費習慣移轉，在疫情結束後，各通路仍可能有後續衍生效應。

對各通路影響會持續多久？百貨公司的影響最大，有58.9% 的專業經理人認為，影響會延續3個月以上，無怪乎部分業者對於人力的評估，轉向審慎保守的態度；而電影院、健身房也有超過半數的經理人表示，影響會持續超過3個月。

針對夜市，即便疫情當下的衝擊大，但復原速度應較前述三種通路更為快速，5成6的專業經理人認為，衝擊會短於三個月。

中度衝擊！生活低度依賴通路：按摩SPA、家飾賣場、咖啡店、餐飲店

家具家飾賣場、按摩SPA館、量販店、餐飲/咖啡通路等生活低依賴的通路，皆被專業經理人視為「非當前主要受到疫情衝擊」的通路（30~50%認為受到疫情的負面衝擊）。

此類通路雖不如生活娛樂相關通路的衝擊強烈，但當疫情持續擴散，也可能消費者下一步避免前往的通路類型。其中，按摩SPA館、家具家飾賣場的潛在衝擊性可能更為強烈，認為這兩個通路有負面衝擊的專業經理人，有超過半數50%指出疫情影響時間會持續3個月以上。

衝擊最小！生活高度依賴通路：便利商店、飲料店、麵包店

便利商店、飲料外賣店、麵包店、藥妝/藥局店等生活高度依賴類型的通路，受疫情的影響最小。這些通路的商品帶了就走，相對認為受到衝擊的比例偏低（便利商店6%、飲料外賣店7%）。

但在有服務人員接觸的醫美診所、美髮店等，雖認為有負面衝擊的專業經理人比例不高，但若發生衝擊，未來疫情結束後的影響會持續超過3個月。

主管對疫情衝擊的評估，怎麼做？

評估指標>>停留時間、人潮密集度、環境互動性

綜合對通路的負面衝擊與持續影響時間，可發現專業經理人的評估取決於，消費者在該場域的「停留時間」，可以粗略分為三類：拿取、挑選/拜訪、遊逛/體驗。

以「拿取」為主的便利商店、麵包店，消費者停留時間約在15分鐘內；第二類是稍作評估與選擇的「挑選/拜訪」，如運動用品、菜市場，停留時間落在15-30分鐘；第三類則是消費者可能停留超過30分鐘的「遊逛/體驗」場所，如大型量販店、家飾賣場、健身房，更不用說包含高度人員互動的SPA按摩館、美甲美體等服務類型的通路。

除了停留時間外，也該留意你所處通路的「人潮密集度」及「環境互動性」。生活娛樂中心因通路人潮密集，直接被視為衝擊較大的關鍵因素；而低度依賴通路則因環境互動性，被評估為疫情結束後，影響時間較長，如與服務人員接觸甚密（美髮、美甲、按摩、醫美），或是屬於需要鑑賞商品（觸摸、試坐躺、操作）的商業通路空間，都可能受到疫情帶來更長久的負面影響。

應急策略>>針對三指標找解方，降低恐慌

前面評估的三大指標，其實就是消費者最在意的痛點。在疫情當下，企業可以思考的是如何針對這三大指標找出對應解方，降低民眾的恐慌。當他愈不擔心，才愈可能上門。

1.停留時間：從挑選/拜訪、遊逛/體驗，轉向成「拿取」的服務。如中國有些餐飲業者推出「無接觸」取餐，消費者用手機遠端點餐後，員工將餐點密封放在指定位置，減少雙方接觸的機會。

2.人潮密集度：提供館內當下人潮數的即時通知與疏密狀況，進行人流配置，規劃出最適合訪問的人數。

3.環境互動性：對於商業空間商品及物件徹底清潔除菌，劃分更頻繁的殺菌消毒時段、安裝整體環境的濾淨設備、量測進出人員體溫相關設備。

這些補救措施的施作與說明，或許能為消費者減緩心理上的不適，協助改善可能到來的實體通路景氣低靡。

長期備戰>>消費行為移轉，可能是一場延長賽

疫情對商業的衝擊，最主要在於蔓延的消費恐慌，進而影響消費者短期通路的造訪意願與頻率，甚至被迫移轉過去的消費行為。

對實體通路業者來說，此疫情衝擊除短期的商業影響外，必須觀察消費行為轉變的「後遺症」，尤其是延續一季或更長時間的行為改變，及可能影響消費者未來資源配置的方式，是所有實體通路不得不進行體質改變的延長競賽。

資料來源：《經理人月刊》與東方線上消費者研究集團共同合作之2019新型冠狀病毒市場衝擊影響調查 – 專業經理人意見
調查方法：於經理人月刊針對會員進行網路調查，符合中高階以上管理身分者之回答資料納為分析基礎
問卷施作時間：2020年02月07日-2020年02月18日
有效樣本數：共計回收樣本數達1,041份，管理階級為551份

（以上資料擷取東方線上）
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