蘋果一年一度的新機發表會一直以來都是市場上關注與討論的焦點﹐在第一時刻購入最新iPhone手機的果粉們到底有怎樣的輪廓？是否為含金量高的潛力客戶？這次Ｍs. Insights就以最新iPhone11的用戶為切角﹐帶領大家從Yahoo行動用戶的上網數據一探果粉新面貌︒
iPhone用戶為行動上網的大宗
在iPhone11上市後一個月的最新數據顯示﹐iPhone手機用戶佔全體手機上網用戶的6成﹐另外4成則為Android用戶︒若比較2018年同期各品牌的佔比﹐iPhone微幅上升1%﹐Samung與HTC則是出現微幅下滑﹐陸系手機品牌小米與華為則是出現成長的趨勢︒
越趨於理智的果粉們
若將持有iPhone手機的用戶再以型號去切分﹐可以看到佔比最大的為7 Plus的用戶﹐比例為14%﹐其次才是8Plus 與 X 的用戶 ; 持有上市2年以上舊款iPhone (即iPhone X以前的型號）用戶就佔了有71%之多﹐持有上市3年以上舊款iPhone (即iPhone 7以前的型號）也高達43%﹐可以看出使用大部分的iPhone用戶越來越趨於理性﹐只要手機功能堪用﹐並不會特別去追求最新上市的機型﹐另一方面也看得出來iPhone手機的耐用性高於過往業界認知手機生命週期約２年的水準︒單看新款手機的部分﹐在上市後的一個月﹐三款iPhone11的用戶佔比為6%﹐與2018年同期的4%比較﹐略有成長﹐這也跟當時蘋果相隔數週才推出較平價XR﹐讓市場瀰漫期待心理有關︒
比較iPhone手機用戶型號在過去一年的變化﹐XR以9%成長之姿表現最為亮眼﹐用戶占比也高於XS 與XS Max﹐而換機需求最大的則是3年以上的機型︒
談到了換機﹐大家一定很好奇﹐那些拿iPhone11手機的用戶們前一支手機都是用什麼呢？Ms. Insights將iPhone11的用戶撈出來後﹐再進一層回溯他們8月份的使用行為﹐發現90%的iPhone11用戶過去都是忠誠的果粉︒相較於去年同期﹐XS剛上市時36%的用戶來自於Android手機﹐可以看出蘋果新機的成長動力依然出自於忠誠的使用者﹐而吸引安卓用戶轉換的力道也較去年趨緩︒同時﹐我們也進一步觀察這些忠誠果粉中﹐在上市前就已經是拿2018年出的XS︑XR系列的使用者佔比約7%﹐比較2018年同期﹐高達20%的XS手機用戶來自於iPhone X的盛況﹐那些｢新機必買｣的狂熱果粉比例也在下降中︒
iPhone11新機鎖定的3個族群
綜觀所有iPhone11的新機用戶﹐族群的性別為男女各半﹐年齡主要介於25-44歲佔了8成﹐但性別組成在各年齡層卻有不同差異的表現﹐在25-34這個年齡區間﹐女性是多於男性的﹐然而在35歲之後﹐男性比例都高於同齡女性︒
細看三款新機的差異﹐以性別來說﹐iPhone11的女性佔比最高(54%)﹐而iPhone11 Pro Max則是男性比例高達58%︒這也顯示女性在購買手機時﹐不一定會追求最高端的性能﹐符合需求的產品性能與漂亮的價格更能驅動購買︒
以年齡的維度來看﹐iPhone11與iPhone11 Pro的年齡組成差異不大﹐反倒是iPhone11 Pro Max在34歲以上的族群比例都特別跳出﹐顯示6.5吋的大螢幕還是深受熟齡網友們的喜愛︒
iPhone11用戶投資配件不手軟 也更願意訂閱娛樂內容
觀察iPhone11消費者在購買新機期間在購物環境中對於產品與品牌的搜尋﹐可以看到幾個重點：
- 新機上市後﹐消費者考慮購買新機的同時也會考慮前幾代的機型︒
- 購買新機的同時﹐手機周邊商品如：手機殼︑保護貼︑無線充電︑Airpods…等相關產品︒
- 在眾多手機保護殼中﹐iPhone11用戶也會偏好高單價︑保護性佳的品牌﹐像是：MOSHI︑犀牛盾︑UAG︒
另一方面﹐過去市場上一直有｢iPhone使用者購買力較強｣的說法﹐知名科技網站TechCrunch也曾在去年報導指出｢消費者在In App的購買上﹐App Store高於Google Play許多｣﹐ Ms. Insights 也從這次的研究中特別分析以願意付費訂閱娛樂內容的比例去觀察iPhone使用者的購買力﹐的確可以明顯地看到在台灣市場上主流的娛樂內容服務中﹐iPhone使用者的訂閱比例明顯高於全體行動上網的用戶﹐以客觀數據再次驗證了iPhone使用者較具購買力的說法︒
文／Daphne Kang 康敏琦 數據行銷專欄作家，目前擔任Verizon Media亞太區廣告平台策略部經理，以Ms. Insights筆名行走江湖，致力於大數據行銷研究，幫廣告主探索更多數據中的驚奇。
（以上資料擷取Verizon Media）
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