作者/資深行銷專員暨研究員 陳盈如

「一白遮三醜」一直是亞洲對於女性審美的主流觀點之一，而近年受到韓國裸妝的影響，對於妝容的追求的不再是濃豔的彩妝，而是清透無暇的完美裸妝，且「看起來」沒有上妝的好膚質素顏感更受推崇。

因此當號稱能一擦即有好氣色的素顏霜上市後，在台灣的美妝市場掀起一番風潮，各家彩妝品牌，保養品品牌皆陸續推出相似的產品。甚至有品牌指出自家的素顏霜產品含有保養品成分或具有防曬係數，意圖跨界至防曬與保養市場。

如今，素顏霜產品已上市數年，東方線上消費者研究集團利用EOL社群聆聽資料庫觀察並分析，素顏霜產品的討論走勢、媒體來源及輿論走向，試圖了解近一年素顏霜的輿情發展。本研究設定監測期間為2018年8月2日至2019年8月2日，共計12個月。

素顏霜聲量走勢，抽獎活動與經驗分享最能引起網友討論

根據EOL社群聆聽資料庫顯示，觀測期間12個月內素顏霜總聲量共計2,300則，其中三個主要聲量高點為抽獎活動與經驗分享。分別出現在2019年的三月到四月之間。

2019/04/28，ZA舉辦留言抽獎活動，引起網友熱烈參與回文。

2019/04/26，有網友提出不同品牌的防曬/素顏霜挑選，引起網友分享經驗。

2019/03/06，有網友提出油性肌膚的保養防曬觀念，引發眾網友回文討論。

東方線上進一步分別檢視三個聲量高點的內容顯示，女性消費者在面對保養或彩妝的經驗詢問，也都樂於分享自身經驗。此外，抽獎活動確實能有效激起網友回應與分享。類市調的抽獎活動，除了獲得高聲量，更有助於消費者意見蒐集

過往分析消費者洞察時都會排除抽獎文，但其中有兩篇較別，品牌在抽獎回文的規則中設計了消費者意見的收集機制，要求網友需在回文中發表自己在夏天遇到的肌膚困擾。這樣的設定相當於一場大型的消費者調查，可蒐集上千位網友的意見。迴異於往常一成不變的「按讚+分享/標示好友」的設定，品牌不但獲得了高聲量外，也獲得了消費者意見。

聲量主要來自綜合論壇，FB與部落格較屬於品牌對外的展示平台

第二步進行媒體類型檢視，關於素顏霜的討論主要來自綜合性的網路論壇，其中以Dcard上對於素顏霜的討論最為熱烈，有48.3%的聲量來自於此，其次為批踢踢(22.8%)以及Mobile01(5.1%)。顯示網友偏向在綜合性論壇上相互交流與發表評論，而Facebook上似乎較偏向為品牌紛絲頁與消費者互動、溝通的平台，在部落格上則以新品上市的小編分享文為主。

素顏霜為跨界產品，相關討論議題橫跨保養、防曬與彩妝

除了聲量走勢以及頻道檢視之外，從概念文字雲中探詢到網友在討論素顏霜時大量提到的語彙，從中得出露得清與蘭蔻是兩個主要被提到的品牌；在需求面，防曬與提亮是網友最關切的兩大訴求；而其他相關的產品如：BB霜、粉底液與防曬乳也是消費者在提及素顏霜時連帶提到的產品；卸妝、保養品與防曬則為相關的討論議題。

相較於其他美妝產品，有明確的保養、防曬或彩妝的界線，東方線上發現素顏霜的討論橫跨了三個領域。在這樣的圖像中，顯示素顏霜是一個定義框架不明的產品：既是彩妝品，又是防曬，甚至有廠商或消費者認為是保養品。因此是東方線上有了疑問：既有的臉部防曬產品、彩妝中的底妝產品(如：隔離霜、粉底液、BB霜)，甚至臉部保養乳液、乳霜等市場，是否可能收到來自素顏霜的衝擊？

對於素顏霜，提亮是主要訴求，但質地跟遮瑕效果也不能忽略

續著前述的疑問，進一探索網友在素顏霜相關的討論時，東方線上盤點了相關討論中的主要面向，彙整出素顏霜的六大討論指標：(1)提亮、(2)質地、(3)遮瑕、(4)妝感、(5)防曬、(6)過敏。

討論度最高的前三指標為提亮、質地、遮瑕效果。顯示討論內容中，提亮與否及成效是網友最關心的產品功能；其次，素顏霜的質地也是網友在評論中很常提到的要素。質地包含兩層面：其一包括產品是否好推、推開後是否有水潤感等產品本身的質地，其二是產品使用後的呈現是否呈現清透不厚重的妝感。而遮瑕效果的討論主要在於網友期望素顏霜可膚色校正並蓋住痘疤、曬斑，呈現完美的膚質。另外在防曬的討論中，也有部份的消費者提出具有潤色效果的防曬，與具防曬效果的素顏霜兩者在產品力的差異。同時也有少部分消費者提出臉部肌膚的過敏性問題。

素顏霜效果多元的跨界特性，吸引部分消費者捨棄原有的防曬或彩妝產品

由上述的討論中確實出現東方線上先前提出的假設，素顏霜的跨界性特質，的確對既有的防曬、彩妝市場產生程度上的影響。對部分消費者而言，素顏霜為他們在日常的彩妝流程中提供了流程簡化的效果，同時也讓他們希望在夏日能獲得的清透妝感，甚至在特定時機提供了「即便素顏但膚質很好」的效果，讓他們捨棄了以往的底妝產品，如粉底液、BB霜、哲挾高、臉部防曬乳… …等。但也有部分消費者仍相信「術業有專攻」，認為防曬、彩妝與保養終究歸屬不同範疇。

面對當前整體美妝產品眾聲喧嘩的榮景，素顏霜的跨界特質對於新產品或許能在第一時間令消費者耳目一新，但在產品力是否能真的面對消費者後續的長期檢視，仍是美妝產品最重要的核心價值。

（以上資料擷取東方線上）
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