撰稿人/東方線上專案主任 李孟縈

全民網購率持續上升

經濟部統計顯示今年上半年電子購物業營業額已達970億元，為歷年同期新高，年增率達6.6%。而東方線上E-ICP資料庫數據亦透露，台灣消費者網購率節節升高，三年來成長了14.3%，從2016年42.1%至2018年時已來到56.4%，逾半數消費者都有在網路上購物的經驗。

然而，他們是否先查詢比較才購買？消費者在線上的購物旅程如何？是本文欲了解的核心，文中將嘗試建立「虛擬存續率」一指標，透過數據理解消費者在線上的購物旅程為何，以及不同屬性產品間有何差異，以提供各產業行銷經理人投放廣告或行銷策略之參考。

消費者越來越喜歡在網路上買些什麼？

大/小家電、書籍雜誌及家具家飾 成長幅度突出

根據東方線上E-ICP資料庫數據，近年來無論是家用/個人用清潔生活用品、彩妝保養品、食品飲料、生鮮食材、保健食品、衣服/鞋子、大/小家電、家具家飾、書籍雜誌等，幾乎各品類商品的網購率都呈現成長趨勢，其中又以大/小家電、書籍雜誌及家具家飾成長幅度最顯著，三年來網購率分別提升了20.0%、12.3%、9.1%。

至2018年時，近期購買過上述三品項的消費者中，已有四分之一會透過網路購買；而另一方面，消費者在實體通路購買這些品項的比率同時下降了(分別衰退16.4%、7.9%、3.7%)，亦即在購買大/小家電、家具家飾及書籍雜誌時，消費者的購買通路已逐漸移轉到網路通路了，在這些品項上，網路通路確實排擠了實體通路，呈現一消一長的狀況。

在上述網購率全面成長的品類外，唯一網購率大幅衰退的是電腦/筆電/平板等資訊產品，三年來網購率衰退了15.1%。下文我們往前一個階段，探討消費者在購買各品類商品時，在網路上查詢比較的情況如何。

網上買前先網上查？YES!

消費者在網路上購買之前，是否先在網路上進行了查詢或比較的動作呢？根據東方線上E-ICP資料庫數據，各品類透過網路查詢比較的比率也大多是成長的(少數衰退品項的比率都在0.5%以內)，其中仍以大/小家電、書籍雜誌及家具家飾成長幅度最明顯，成長率皆逾一成以上，意即消費者在網路上查得越多的幾個品項，確實留在網路上購買的比率也都提高了。

然而，網路查詢率最高者居然是網購率唯一衰退的電腦/筆電/平板等資訊產品，表示消費者雖然高度依賴網路蒐集資訊產品資料，實際留在網路上購買的比例逐年下降，另一方面在實體通路購買比率三年來卻成長近兩成(19.9%)，顯見消費者在購買資訊產品通路習慣確實出現轉移，其原因是否與資訊產品體驗效果之重要性，抑或資訊產品更依賴賣場人員提供客製諮詢與專業服務，或是資訊產品近年的銷售情況本來就在萎縮中，仍有其待需驗證之處。

「網路查詢→網路購買」虛擬存續率指標

東方線上進一步將各品項的網路購買率除以網路搜尋率，得出一個數值為在網路搜尋商品後亦會在網路購買的比率，稱之為「虛擬存續率」(見下表三)，此數值若超過100%則表示消費者更習慣直接透過網路購買，而不需要經查詢後才購買。從數據中可發現，食品飲料即屬於此種類別，更偏向規格化的生活快銷品，因此出現了網購率大過查詢率的現象。

虛擬存續率最高的是衣服類商品，有九成消費者查詢後會留在網路購買；虛擬存續率最低的則是3C類商品如手機、平板及電腦等數位資訊產品，虛擬存續率都僅有四成。

What’s Next

1.透析消費者購物習慣，擬定線上線下操作策略：透過本文可知書籍/雜誌、家具/家飾/寢具及大小家電為網購品類新寵兒，且網路查詢率節節高升，上述幾項是相對適合網路廣告投放的品類，提供相關產業行銷人員參考。

2.虛擬存續率指標應用：透過虛擬存續率指標的追蹤，行銷人可以了解消費者在網購歷程的變化，進而即時採取應對策略。如本文所提到資訊產品網購率下滑但查詢率仍高，且有從網路購物移轉至實體通路的趨勢，也許是資訊產品相對依賴體驗，或是實體通路能提供網路通路沒有的服務(如專業諮詢、售後服務等)，如何在網路查詢階段時就打中消費者願留在線上購買的痛點，或因應其心理提供線下的轉接服務，是行銷人仍須費心之處。另一方面食品飲料類的存續率超過100%，更是行銷人可以把握及操作的機會點。

3.E-ICP擁有各大品類商品虛實通路在查詢比較、購買之數據，網路通路可細緻到桌機/筆電或手機/平板，歡迎行銷經理人進一步洽詢了解。

（以上資料擷取東方線上）

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