撰稿人/東方線上副理　詹建隆

廣告資源位移 消費者訊息來源同步移轉

隨著資通訊及大數據的發展，業者對於數位廣告的投資明顯提升。而在數位廣告愈發盛行的狀況下，DMA亦將數位媒體分成兩類平台：(1)一般網路媒體平台：一般性內容或服務的網站平台與APP等；(2)社交網路媒體平台：含社群平台(如Facebook、IG、twitter)及即時訊息軟體(如：Messenger、Line、WeChat)等。

 根據DMA的最新統計，2018年台灣地區的數位廣告投放金額已與傳統五大媒體黃金交叉，達到390億元，其中社交媒體平台的金額達到146億元，年增率高達21.2%，高於一般媒體平台的15.8%。

另一方面，在業者鋪天蓋地的數位投放下，消費者獲取資訊的管道及方式，是否跟過去有所不同？是否進一步的影響消費決策？

根據東方線上EICP的資料，以3C/資訊、美食/餐廳為例，消費者的主要資訊來源管道，在近幾年也產生明顯結構調整：社群媒體的重要性逐漸提升，上述兩類產品的消費者，以社群為主要管道之比重已逾三成；相對的，傳統管道的比率逐年下降。因此，隨著廣告資源的移轉，消費者獲得資訊的管道也同步產生變化。

消費步調持續放慢  購物態度更為謹慎

一般來說，隨著行銷的數位化，消費者理當可以更即時、更精準地的獲得資訊，對於新產品的消費速度應該是有正面的效果。

但2017年時，東方線上已透過ECIP資料(參見網路社群驅動失效？消費速度M型化)，發現台灣地區民眾在社群普及化的時代，消費速度並未提升，反而呈現快慢兩極化的現象。其中，觀望派的晚鳥消費者 ，在市場上扮演最重要的角色，在各主要商品都有超過五成的比重。

經過2年，東方線上持續追蹤民眾的消費速度，發現晚鳥消費者的比率持續上升，以數位家電/資訊/通訊產品來說，有約75%是晚鳥消費者，飲料及一般食品的晚鳥消費者比率也已突破六成。以這兩類產品來看，表示消費者對於新商品上市時的態度，更趨於保守。

另一方面，觀察消費者的購物態度，也發現消費者更為傾向多花時間來蒐集資訊，如比價、獲取優惠等，來達到最有利的消費結果。

產品特性差異 數位行銷效果出現落差

東方線上消費者研究集團進一步探究數位家電/資訊/通訊及飲料/一般食品等不同屬性之產品，進行各類資訊管道的消費速度比較。

 整體而言，主要透過數位管道(一般網路媒體、社群媒體)獲取資訊來源的消費者，相較傳統管道有較高的新產品消費速度。但再將數位管道進行區分：則發現透過一般網路及社群媒體管道獲取資訊的消費者，在不同的商品種類，消費速度就產生落差。

高訊息量產品仍需加載於一般網路媒體，不適用破碎化的社群媒體推播

以數位家電/資訊/通訊產品來說，消費者依賴一般網路媒體的消費速度，就快過以社群媒體為主的消費者；而飲料/一般食品則在以社群媒體為主的消費者有較快的消費速度。

上面的現象可能顯示：消費者在不同產品間，對於訊息的需求及消費決策過程存在差異性。以食品飲料來說，價格低、獲取方便，可能在LINE播送資訊後，消費者很容易能觸發嘗鮮的慾望；但高單價、講究功能性的電子產品，消費者反而期待能有完善的商品介紹、開箱文後，再決定是否購買，因此Youtube的插播廣告，不一定有明顯的效果。

What’s Next？

資訊取得容易 消費者反而趨向「停看聽」？

本文同步觀察消費者的資訊來源及消費速度，發現高度數位化行銷的同時，消費者的消費速度卻越來越慢。讓人不禁猜想，消費者是否在資訊量愈趨超載的同時，反而增加謹慎比較的消費態度？是未來可以值得繼續觀察的現象。

商品特性左右訊息有效性，重新審視資源配置

本文也發現屬性不同的產品，在不同行銷管道的影響效果存在差異，如高單價商品未必可在社群媒體上獲得最好的廣告效果。因此，需針對本身商品的特性進行檢視，有效的配置廣告資源，非一味追尋社群趨勢。

呼應消費者決策軌跡，制定階段性行銷策略

除了商品面外，消費者的消費決策軌跡，也是值得探究的面向。可透過市調研究，掌握消費者在產品上市後的思考流程及關注重點，採階段式的投注廣告。如前期透過電視及FB增加能見度，中後期透過部落客、Youtuber進行口碑操作，來達到呼應消費需求的行銷效果。

註:

早鳥消費者：

新產品剛上市，就先買來用，走在時代的尖端

在新產品上市初期，尚未普遍以前就購買，比一般人更早使用新產品 

一般消費者：

在新產品上市初期會稍作觀察，在週遭親友有一、二位購買後，就會放心選購 

晚鳥消費者：

等產品普及，較多人用過之後，聽過朋友的評價再購買

對新產品沒信心，通常要等到幾乎每個人都有了一陣子，才考慮購買

（以上資料擷取自東方線上）

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