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臉書按個讚 數據專家如何就能左右你的想法了?

2018-03-26

一幅曾貼在臉書總部「用戶營運安全團隊」辦公室附近的「讚」符號。美聯社

近日臉書個資外洩風暴中的主角、政治數據公司「劍橋分析公司」在該公司網站上吹擂,「我們幫你找到選民,且讓他們起而行動」。許多人都好奇,究竟這些專家是收集了臉書用戶的什麼樣資料,又是如何運用,才能左右用戶行為?

紐約時報舉例說,也許幾年前的某天,你在臉書上看到電視名人金.卡達夏(Kim Kardashian West),你按了個讚,當時你可能只是想在自己的塗鴉牆上看到這號人物。

你可能知道,一些行銷人員會根據你對她感興趣,把你當作某些廣告的投放目標。你可能不知道的是,研究人員已找出辦法把你對卡達夏的興趣,跟一些特定的人格特質連在一起,例如,你有多外向(非常外向)、多盡責(比多數人盡責)、多開放(只是有點開放)。

而當你對卡達夏的喜愛跟你在臉書展現的其他興趣結合在一起,研究人員認為,他們的演算法公式可預測你在各種政治觀點上的細微差異,而且這套辦法的正確性比你周遭親人對你的了解還高。

「劍橋分析公司」的這套辦法,改編自史丹福大學及劍橋大學心理統計學中心多項研究提出的人格模型(personality modeling)。那些研究仰賴的是臉書App「myPersonality」(「我的性格」)收集來的用戶數據。此App有100個由劍橋心理統計學中心研發出的問題,評量使用者的開放性、責任心、外向或內向、是否友善好說話、是否神經過敏等,這些特性在學術界通稱為人格五因素。

這個App的許多使用者,授權App取得他們及他們朋友的臉書概況資料,這使得研究人員可以把那100個問題的結果,也就是人格五因素的分數,拿來與使用者的「讚」互相對照,且建立一個兩者之間關聯性的模型。有了這個模型,研究人員無需再測100個問題,只要利用使用者按讚內容的清單,就常可精準猜出這個人的性格。

劍橋大學心理統計學中心曾在2015年的「美國國家科學院院刊」發表了一項研究,根據的是7萬多名myPersonality使用者的人格五因素分數及其按讚清單。這項研究有許多發現,例如,對電影「鬥陣俱樂部」按讚的人,遠比對電影「美國偶像」按讚的人更可能開放接受新經驗。

多位研究者說,這個模型對於「預測吸毒、政治態度及身體健康」特別在行;但許多人對這套辦法在真實生活中的預測是否有效,都表示懷疑。

濫用臉書用戶資料的劍橋分析公司曾與劍橋大學心理統計學中心接觸,希望使用該中心的上述模型,但遭到拒絕。於是該公司轉而接洽熟悉此研究的一位劍橋大學心理學教授柯根(Aleksandr Kogan),柯根研發出另一個類似myPersonality的臉書App,名叫「thisisyourdigitallife」(「這是你的數位生活」),且以此App採集了臉書5000多萬用戶的資料。

在那5000多萬用戶資料中,有3000萬用戶的資料包含了足以製造出性格檔案的資料,但只有27萬用戶授權柯根的App使用其資料,而且這些人被告知的是,他們的資料是用來作學術研究。

劍橋分析公司現在說,他們已摧毀了那些從臉書收集來的用戶資料,但紐時檢視過原始資料,認為用戶資料的複本可能仍然存在。紐時說,無論劍橋分析是否還留存那些資料,特定用戶的資料都是通往目的的手段而已,也就是一個建築中的基礎材料,而那個建築,正是一個強大到足以操控人們的活動,且可能左右選舉結果的行為模型。


(以上資料擷取聯合新聞網網站)
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