【SmartM解讀】全通路已成零售趨勢，然而，串接的關鍵在一致體驗，對此，Disney、Bank of America、REI雖處不同產業，卻一致地創造良好用戶體驗。

行動通路的發展，使得眾多廠商都將發展重心從電腦端移動至行動裝置，開啟了全通路體驗（Omni-Channel Experience）的發展。全通路體驗讓消費者能將其購買體驗無縫地在各種裝置上運行，從網際網路、行動APP到電話客服與實體店面等，種種的通路整合成了現今品牌的重要課題。

全通路與多通路的差異

如今，多數讀者使用的閱讀媒介已不僅一種，而這正是全通路體驗最實際的體現。多通路體驗（Muti-Channel Experience）與全通路體驗（Omni-Channel Experience）最根本上的差異在於整合性深度。前者著重於渠道種類的「多元」，舉凡完善的行銷活動、裝潢良好的實體店面和設計良好的網站架構都是一種渠道，而這也是目前眾多公司所投注心力的部分；後者著重在這些渠道間的互通與整合，讓消費者有更無縫的體驗。

全通路體驗讓實體與虛擬間的界線越趨模糊，同時讓企業開始注意到：對於經過不同媒介的消費者都應該給予一致度高、整合性高的體驗。以下幾間企業正是傑出的典範。

案例一：Disney虛實整合，串接用戶體驗

Disney將全通路體驗的概念發揮得淋漓盡致，小至官方網頁在不同裝置上的一致性，大至消費者透過這些媒介與公司間的互動性和活動安排等，在不同的操作媒介上都可以有十分一致的體驗。以行程訂購為例，一旦消費者預訂了一趟行程，就可以利用Disney網站中的Experience Tool來安排整趟旅程，並隨著行動裝置跟著旅程一起移動。手機的定位功能更像是消費者的導航系統，帶領消費者參觀整個園區。

除此之外，Disney將通路的互動深度提升至另一個層次，其推出的Magic Band Program讓消費者可以把行動裝置變成飯店鑰匙、照片儲存裝置、餐點預定工具等。Disney的全通路布局，提供給消費者非常完善且整合性高的體驗。

案例二：Bank of America橫跨PC與行動，用程式征服用戶體驗

娛樂產業的體驗活動著重在消費者的易用性與實用性上，多通路間彼此的互動成了很重要的課題，然而，對於銀行Bank of America來說，全通路體驗的目標與挑戰顯得嚴肅許多。身為銀行業中赫赫有名的大企業，Bank of America自詡為通路體驗做得最完善且最受消費者喜愛的品牌，從消費者端的支票兌現到企業端會議安排都可以透過其程式處理，而這個程式在桌上型電腦和行動裝置上都有非常亮眼的表現。

有鑑於銀行業本身的法規限制，尚有許多銀行所提供的服務沒有辦法貫徹全通路體驗，但Bank
of America已經將消費者日常生活所會碰到的行為都納入全通路體驗設計中，而公司也誓言要往更全面且深化的全通路體驗發展。

案例三：REI整合存貨供給資訊，去除通路資訊落差

根據研究，高達43%的消費者會在參觀實體店面時使用行動裝置查詢相關資訊，而這也體現了全通路體驗在現今消費者旅程中的重要性。試想當消費者在店面尋找網站中顯示「有庫存」的商品，卻因為整合不完善而敗興而歸，這對公司會產生莫大的傷害，也不是良好的使用者體驗。

為了徹底解決這種尷尬的場面，戶外用品品牌REI在所有的消費者接觸點都下足苦功，確保消費者能夠掌握到最精準的內容。從電腦網站、手機頁面到產品目錄、Kiosk（便利商店）與實體店面等，REI透過集中管理的方式建立完善的全通路體驗，讓消費者可以了解到最即時的存貨狀況，大幅提升消費者的回購率。
 
延伸閱讀：新書搶先看》從4P到4C！數位經濟時代，經營全通路的「行銷4.0」

參考資料：Hubspot

（以上資料擷取自SmartM）
【本訊息文字圖片未經原提供單位許可，不得任意轉載及連結，如有需求，請洽原資料提供單位。】