美國最大廣告主P&G，正掀起一場數位廣告新革命，吹起改革號角的是手握24億美元廣告預算的首席品牌執行長麥克（Marc Pritchard)，他要求數位媒體供應商，如Google、Facebook，必須對廣告刊播的數位平台，做更多的品質控管，否則將刪減數位廣告預算。

他在美國互動廣告局（IAB）大會上指出，經過再三的驗證，無效的數位廣告投放，比率達20%至30%，為此，幾個品牌如吉利刮鬍刀、幫寶適、汰漬洗衣粉，已刪減了大量的數位廣告費。

讓麥克高舉改革大旗的主因，是他發現數位廣告的投放有六大問題：缺乏可視度（viewability)的辨識、不透明的合約、不透明的評量標準、舞弊、廣告出現在不良平台，以及品牌安全（Brand safety)。

不僅P&G，許多其他大公司，如嬌生公司、美國銀行、聯合利華公司，也都對數位廣告的投放品質，提出不信任投票，例如，嬌生公司就曾在年初因品牌安全問題，全面停止在YouTube廣告。

事實上，麥克對數位廣告的不信任，主要原因就是P&G投入大筆廣告預算在數位媒體上，但銷售成績卻不增反減，如2016年的淨銷售額是161億美元，但2017卻降低至160.8億美元，而尼爾遜的報告也指出，全美20個消費性大品牌銷售都持平（flat)，但小品牌卻成長了2.4%。

全美大品牌齊聲對數位媒體說不，帶給Google、Facebook等龐大的壓力，當初基於個資保密及以電腦運算為基礎的大數據分析，所築起的「圍牆內的花園」，已不再被接受，現在所有的大品牌執行長，都要求一切透明化，同時要求廢除回扣制，一切以透明合約為標準。

這些大品牌所發出的最後通牒，Google在今年9月，於德國科隆舉行的全球數位行銷展覽大會（DMEXCO）上，就六大問題，提出了解決方案，例如，確保廣告的可視度達到一定的比率才收費，會先過濾「內容」不適的網站或部落格，重新建構新的透明評量系統，同時取消回扣改以實價收費等。

數位媒體通路商的積極回應，獲得了大品牌執行長的肯定，但他們認為，最終數位媒體的投放應該重質不重量，而這個工作廣告公司不會幫忙，只有品牌自己成立團隊來做。

例如，大通銀行就請實習生，用人工親自檢視媒體商根據電腦運算，所投放的40萬個網站是否具適切性，結果發現其中只有5,000個是符合品牌安全標準的。

尤其對數位廣告的效果評量，由媒體商自己做，品牌執行長認為有球員兼裁判的疑慮，所以大部分的品牌，都開始與第三方獨立的評量公司合作，以取得更客觀可信的廣告效果評量。

例如，美國銀行的行銷執行長瓦頓，就請三家科技評量公司，監測可視度、舞弊性（fraud）及品牌安全。

摩根大通銀行的品牌執行長蘭蔻說：廣告追求低CPM（每千人成本）的結果，造成低品質，甚至是不安全的媒體投放刊播，現在時代不一樣了，我們注重品質，即使因此多花一點錢也是值得的。

麥克獲邀在DMEXCO作主題演講時強調，P&G相信只有更好更創新的廣告，才能創造更好的銷售，而數位廣告的革新將是一個新的起點。

（以上資料擷取經濟日報網站）
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