TAIPEI ASSOCIATION OF ADVERTISING AGENCIES台北市廣告代理商業同業公會

行銷最錢線/數位廣告噪聲 趕跑閱聽人

2017-09-13

企業在規劃數位廣告時,常把競爭品牌當成最大對手,但在數位媒體,「廣告噪聲」(Advertising Clutters)才是品牌最大障礙。

「廣告噪聲」指的是,在一個以編輯性題材為主的媒體中,放進大量非編輯性內容,使得消費者產生不悅、排斥甚至討厭而加以封鎖。

2012年,一項對全球6,000名消費者的調查指出,消費者對電視廣告的接受度是5l%,收音機及雜誌是50%,但對線上影音廣告只有28%,行動廣告23%,電郵廣告18%。

這個報告提醒廣告主:將為傳統媒體而做的廣告,直接放到數位媒體,就會被消費者視為是「噪聲」,而拒絕接收。

數位廣告變成不受歡迎的「廣告噪聲」,最主要有三個原因:

一、數量太多:數位媒體的廣告幾乎無限制的湧入,其中有真有假,真偽混雜的龐大廣告數量讓消費者築起防禦之心。

二、競爭同質化:同類產品太多,廣告大同小異,如汽車廣告講的不外乎是造型、馬力、性能,消費者對看似重複的廣告,常視而不見。

三、侵擾性:數位廣告常以覆蓋、中斷或彈跳方式出現,消費者的閱讀權利受到嚴重干擾,因而對數位廣告的存在感到反感。

會產生這種現象,是媒體本質不一樣所導致,即電視、報紙是被動性媒體,消費者不會選擇或淘汰廣告,所以會習慣性接受,但數位媒體是自主性媒體,消費者彈指之間就可進行媒體切換,因此對數位廣告的接受度低。

美國的研究發現,因特定資訊蒐尋任務而上網的消費者,對「噪聲」的容忍度最低,但當他們是以休閒及瀏覽的模式上網時,因心情放鬆,所以對「噪聲」的容忍較高。

研究同時也證實,「廣告噪聲」對數位廣告帶來三個負面效應:一是回憶率降低,二是認知率變弱,三是態度變消極。

如何克服「廣告噪聲」形成的溝通障礙,因而是發展數位廣告前的首要目標,目前歐美常用兩個方式:

首先,採用「選擇性理論」。即廣告內容必須具「相關性及趣味性」,也就是廣告要與媒體的內容,呈一致性或趣味性甚或具話題性,這時消費者就會優先選擇閱讀及分享。

其次,應用「高參與性理論」。這是由美國傳播學者貝蒂(Batty)提出的「推敲可能性模型」(Elaboration Likelihood Model, ELM)為基礎所發現的,即當消費者與廣告產品產生高度參與的感覺時,大腦會以「中央處理路徑」(central process route)對廣告內容進行情感性及意義性的注意、認知及記憶,因此廣告效果大。

但當消費者對廣告的參與度低時,大腦採用的是「邊陲路徑」(peripheral cues),即對廣告的相關元素,以較冷漠不帶情感的方式處理,因此廣告效果偏低。

突破「廣告噪聲」的干擾,廣告主因此可應用以「選擇性理論及高參與性理論」為基礎所發展的「聯網廣告模式NAM」,即在企劃一開始,就將消費者視為「廣告合作創造者」,並以由下往上,同時配合大腦的「中央處理路徑」特性,發展出具「高聯結性」的數位廣告。

(作者是數位神經廣告研究室顧問,本專欄隔周一刊登)

(以上資料擷取合新聞網站)

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