【SmartM解讀】隨著互聯網的蓬勃發展，線上流量的價格不斷走高，大量業者紛紛轉往線下發展，除了經營實體店鋪外，也積極發掘其他流量入口。
今年已是行動互聯網發展的第7個年頭，線上流量的價格不斷走高，大量的互聯網從業者被昂貴的流量壓得喘不過氣。在「上山」的路幾無多利的情況下，更多的選擇「下鄉」，轉向線下而行，越來越多成為互聯網企業的新流量入口，不少巨頭亦開始發展線下，僅靠「上山」這一條路就能闖蕩互聯網江湖的日子已然結束。
糾結的廣告主
8月24日，「餓了麼」正式宣布將百度外賣收入囊中。據AI財經社報導，這筆交易的代價是8億美金，5億是百度外賣的賣身費，另外3億為百度打包的流量入口費用，包括手機百度、百度糯米、百度地圖，年限為五年，百度搜索年限為兩年。平均下來，餓了麼每天支付給百度的流量費用為109萬人民幣。這意味著，除了阿里巴巴之外，餓了麼也將從百度獲得引流。
在中文互聯網世界，流量入口很長時間被BAT（SmartM註：百度Baidu、阿里巴巴Alibaba、騰訊Tencent三家公司的統稱）緊緊把控。如今，這個名單裡多出了今日頭條、美團和滴滴等有限的幾個獨立App，但即便如餓了麼這類獨角獸企業，依然需要從其它平台獲得流量。
企業對流量的渴求，就像魚兒對水的需求。在創業熱潮最火爆的2015年，做奢侈品二手生意的馬成把盈利的門店砍了，開始做線上交易平台。二手奢侈品單價高，當時獲得一個下單用戶的成本是1500到2000元人民幣，主要管道是百度關鍵字競價和應用商店優化。
「用戶的忠誠度很低，哪邊便宜就去哪邊，而且獲客成本這麼高，就算他來你的平台下單，獲客成本也賺不回來。」用戶在馬成的平台上達成交易，他收取2%的佣金，而平均6000元人民幣的客單價，遠不夠支付流量成本。他在線上嘗試了兩個月就停止了流量購買。
同一時間，做上門按摩服務的「宜生到家」搭上了百度這條大船。野心勃勃的百度當時號稱投入200億做O2O，連接人與服務，它的生態需要服務提供者入駐。百度直接給宜生到家做了下單頁面，每天免費給宜生到家100萬的廣告展示，並給了一千多個與按摩相關的關鍵詞。這些流量每天轉化為兩三千個訂單。儘管這些創業者們夢寐以求的流量都是百度免費提供，但宜生到家需要付出的代價是，將成本價超過120元人民幣的服務，以9.9元人民幣的超低價格出售。這種做法，在燒錢補貼盛行的O2O時代尤為普遍。宜生到家因此每個月虧損五百萬人民幣。
同一個時期的創業者，大多數人在流量問題上掙扎。過去一兩年，流量價格上漲，幾乎在競爭激烈的領域出現。
出國留學是教育行業裡流量爭奪最充分之地，關鍵詞競價最高到了兩三百一個點擊，「留學機構30%左右的流水都給了百度，相當貴。」某在線教育機構的CEO王潤表示，他做了將近十年的流量投放，印象深刻的是，百度流量的價格在10年時間，普遍翻了10倍。
遊戲公司也不例外。他們的命脈掌握在發行公司的手裡。「以前流量不貴的時候，隨便買，現在買了要算有效用戶。」英雄互娛的一名員工告訴AI財經社，現在遊戲行業平均獲得一位重度用戶的成本是50元，這還是安卓用戶的價格，iOS得翻倍。
據一位遊戲投資人介紹，在遊戲的利益分配機制裡，包括360手機助手、百度手機助手、騰訊應用寶、小米應用商店等在內的分發管道，通常會分掉一半的收入，最終到開發者手裡只有15%到20%。
互聯網金融是所有行業裡，獲客成本最高的領域。一位內部人士透露，簡理財獲取一位理財用戶的成本為500人民幣，而藉貸寶獲得一位有效用戶的成本達到1000元人民幣。
廣告主流量費用不斷增加的同時，流量平台賺得盆滿缽滿。
據36氪統計，騰訊廣點通、新浪扶翼、今日頭條、各大門戶以及視頻網站最近4年的刊例報價單，各大平台的流量價格上漲。其中廣點通2013年每個點擊付費0.5元，2016年則漲到1.8元；今日頭條2013年每個點擊付費0.8元，2016年則漲到2元。
「BAT的財報這麼好看，全是媒體的流量價格不停往上漲。」國內某工具軟體副總裁華傑告訴AI財經社，廣告收入在百度和阿里佔了絕大部分，而騰訊除了遊戲表現強勁之外，大部分收入同樣來自廣告。
百度在過去6年時間，營收從79億元增長到705億元，這些收入大部分由行銷廣告帶來。今日頭條的廣告收入從0到100億，用了三年時間。「互聯網行銷的大年就是百度的大年。」小站教育副總裁朱敏潔說，她之前在廣告公司好耶工作數年，見證了百度的營收和市值不斷走高。百度的帳戶儲值返點在逐年減少。根據百度的投放規則，它會根據廣告主投放預算給予相應的返點，比如今年簽1000萬的框架協議，第二年同樣的預算，百度給的返點一直往下走。
被妖魔化的流量平台
一方面是不斷增加的推廣成本，另一方面是BAT和今日頭條創新高的營收，流量平台被形容為貪婪無情的嗜血者。「市面上所有媒體投放的成本，並不是由媒體屬性決定的，是由上面的玩家決定」。王潤說，與外界抱怨流量太貴不同，「我們不那麼關心它的成本，這個事情都是暫時的，最終由競爭決定。」
從爆發到趨於成熟，這是市場規律的必然趨勢。微信也經歷過從爆發到平穩的發展階段，微信公眾號在2016年之前被看成是新的流量窪地，作為一款國民應用，微信月活躍帳戶數達到9.63億，過半用戶使用時長超過90分鐘。
宜生到家CEO於飛從2015年開始運營微信，當時公眾號還是個新鮮事物，宜生到家第一篇文章發的是硬廣，通過朋友圈轉發，最終獲得了7000多閱讀。「以前隨隨便便都是一萬多的閱讀，現在要看內容。」
微信文章的打開率和閱讀率大幅下降，打開率從原來的10-15%，降至5%左右，用戶分享的意願大大降低，只有當他們的情緒被挑動，有驚喜或者受到驚嚇時，他們才會活動手指，轉發到朋友圈。不斷加碼的競爭意味著，廣告主們不僅需要為流量付出更高的成本，也需要做更精細化的投放。
「如果不做數據挖掘，純粹投一下，這個是不會有好的結果。」華傑認為，無論是線上流量，還是線下流量，大水漫灌的投放最終的成本會高得驚人。廣告主在想方設法地優化，媒體平台也在讓這一切變得精準而可控。
王潤管理著一家規模數億的在線教育公司，他們專門有十幾人的團隊做投放和行銷推廣，投放的管道超過百個。「不把雞蛋放在同一個籃子裡。」這是他的投放策略，他對每個平台做嘗試性投放，效果不好再調整，或者不再選擇投放。百度的規則是，如果某個關鍵詞沒有人投，出很低的價格可以排在第一位置，但競爭激烈，則價高者得。這意味著，如果沒有人對這個關鍵詞或者廣告位競爭，廣告主將以這個價格獲得流量。當然，這種情形在熱門行業幾乎不會出現，因為在競價最瘋狂的醫療領域，百度醫療關鍵詞競價曾經封頂，每次點擊達到了999元。
除了部分互聯網從業者，很少人願意做虧本買賣，線上媒體投放會考慮ROI（投資回報比）。做線下流量交易的鄰匯吧CEO李穎翀認為，線上流量依然是大多數企業的投放重點，他打了個比方，之前廣告主把所有錢投在線上，現在則把一半勻到線下。「只是說投入產出比更低了，比如之前投1塊，賺100 ，現在投1塊，賺10塊。」於飛對AI財經社說，微信公眾號的威力在減弱，但不妨礙微信依然是他們的主要流量來源。
開店，開店，開店
8月中旬，雷軍出現在河南許昌一家手機店內，他在四天時間走訪了當地十幾個鄉鎮。過去幾年，在互聯網所向披靡的小米，開始補課線下。這是OPPO和vivo最擅長的打法，在三四線及以下的城市農村等廣大市場，鋪天蓋地都是藍綠門店。不同管道的滲透被認為是OPPO和vivo在銷量上打敗小米和蘋果三星的法門。
雷軍意識到這個問題是在2016年2月，小米的第一家門店小米之家開業。店內除了手機之外，還銷售著一兩百個小米的產品。到今年8月，這個數字增加到了156家，目標是三年開到1000家。
「開一家火一家」，雷軍很樂於向外界展示小米在線下的成績，小米之家以27萬的坪效在全球僅次於蘋果，「我認為是小米在過去兩年巨大的創新，就是可以用電商成本做線下零售店。」
「今天線下流量是線上的20倍，甚至遠遠超過這個規模，大家這幾年眼球都只被線上的流量吸引，而線下流量的價值慢慢成了一個窪地，被低估了。 」口碑網副總裁陳盛說。
中商產業研究院的數據表明，從2016年第一季度到2017年第一季度，電商佔社會消費品零售總額的比例在11%到13%之間徘徊。這意味著剩下80%多的交易行為發生在線下。
這是電商巨頭們紛紛去線下開店的前提。無論是小米還是三隻松鼠，這些電商品牌面臨的困境之一就是線上流量已被充分挖掘，無論怎麼投放都不會再有爆發式增長。換種思路，走到線下成了新的出路。
電商是最先行動的群體。2016年11月，京東的首家線下店「京東之家」在長沙開業，截至目前，京東之家已經在北京、上海、深圳等地開設了21家。
三隻松鼠是一個起家壯大於互聯網的堅果品牌。2016年9月，三隻松鼠在安徽蕪湖開出了首家體驗店，一個300平方米的零食店，日均銷售額最高達到了15萬元，開業第一個月的銷售額為240萬元。這意味著，成本100萬的松鼠投食店，一年可以收回成本。創始人章燎原對外表示，2017年計劃開出100家線下門店，五年開出1000家店。
線下開始施展它的魔力。一個顯著的效果是，被擠出全球前五的小米重新回到了前五。而三隻松鼠線下店的毛利率41.28%，比線上毛利多8%－10%。章燎原的解釋是，消費者在實體店更容易衝動，帶動了周邊產品的銷售。線上店可以容納無數個SKU，但用戶逛不起來。線下的優勢是不容易形成單品爆款，保證商品的毛利。線上兩個產品的銷售額占到三隻松鼠整體銷售額的20%－30%，但在線下，這個比例只有8%。同樣是堅果品牌，百草味在電商發展勢頭最勁的時期，砍掉線下門店，轉型電商。7年後，百草味宣布重迴線下，啟動「一城一店」計劃。
成本是大家爭相開店的重要因素之一。
2016年，於飛在北京亞運村開了一家180平米的按摩推拿店，月租金三萬，每天五六十個客人。折算下來，線下門店的獲客成本只需要20元，而線上是這個數字的十倍。
幾乎同一時間，馬成在三里屯SOHO租了一間底商，賣二手奢侈品，房租加運營，每月總成本18萬元。一個月後，店鋪營收250萬元，淨利潤率達到15%－20%，比很多互聯網企業過得滋潤。而他在山東臨沂開的第二家店，效益更加驚人。房租一年20萬，他第一個月的營收達到180多萬元。這是一個划算的買賣，門店每天給他帶來十幾波客人。折算過來，一天的營業成本一千多元，獲得一位購買用戶的成本是一百多元。
行動互聯網時代的開店也與之前的做法有了很大差異。在京東之家，除了陳列商品之外，增設了休閒和娛樂區，後台與物流、大數據打通，店鋪入口甚至有人臉識別設備，實時分析顧客的行為特徵。
在傳統商超生意每況日下時，盒馬鮮生高調開店，做法也與傳統迥異。在盒馬鮮生的門店裡，AI財經社看到，盒馬鮮生強調了餐飲和購物體驗，現場烹飪。顧客也可以在門店下單，半小時配送上門。
於飛則放棄了之前開1500平米大店的做法，轉而在社區周圍開200平米的小店。他做了詳細測算，門店的邏輯是顆粒度更小，密度更大，效率和便利之間找到最佳平衡。目前，宜生到家已經開了10家門店，計劃未來三年開到500家。
巨頭們也看到了線下店的龐大需求。2017年4月，口碑發布碼戰略，計劃在年內覆蓋300萬線下商家。「線上做生意要有淘寶店，線下做生意要有口碑店。」口碑網CEO範馳表示，行動互聯網時代，線下有實體店鋪，手機上有口碑店鋪，一個二維碼連通線上線下。
開店之外的入口
互聯網企業也開始用最原始的方式，與農村用戶完成第一次親密接觸。村村樂CEO胡偉發現，委託他們下鄉刷牆的公司每年在翻倍。農村佔了全國將近一半的人口，而這些群體多數與互聯網保持著距離，胡偉從廣大的農村市場找到了流量入口。
他的做法是在農村刷牆、貼海報、做調研和推廣App。早年刷牆的都是農資、豬飼料廠家，當前的刷牆主力變成了汽車廠商，而越來越多互聯網公司也加入其中。最早是優酷、愛奇藝等視頻公司，後來淘寶、京東、快手和今日頭條成了他們的客戶。「刷一面牆的三五百塊錢，放半年。在百度買關鍵字，可能鼠標點擊10次就沒了。」胡偉說，他將全國60多萬個行政村打上不同維度的標籤，包括人口、特色、經濟水平、是否在百強縣等等，每個村子選一名站長，所有刷牆業務都通過站長眾包。
一年半前，鄰匯吧CEO李穎翀發現，小區和寫字樓裡有大量空地閒置，這些地方都是線下流量的絕佳入口，他決定放上展示櫃檯，給企業導流。目前，鄰匯吧已收集了7000個展示位，李穎翀把它們掛在線上，明碼標價出售。
「它們有供給，也有需求。」李穎翀說，當生意回到了線下，線下流量被分散在各個領域和角落。李穎翀在商場和小區裡提供展台，日人流量超過一千的展台可以賣到560元人民幣。這種場景的需求在不斷釋放，今年初只有50萬元人民幣營收的鄰匯吧，七月份已經達到400萬元，年底將達到800萬元。
樂搖搖抓住的是線下抓娃娃機的場景，它提供投幣機，與娃娃機運營方分成，用戶每次使用都需要經過它的支付頁面，每日可獲得15萬次展示，這些流量被導給了微信公眾號。而以電梯框架廣告發家的分眾傳媒，更是將線下流量發揮到極致。分眾把城市裡不起眼的電梯空間承包下來，形成規模優勢，打包出售給廣告主。一張電梯海報，一周的投放價格為472元（折後），並且每年保持著9%的增長速度，半年調一次。
在開店之外，越來越多的線下場景被挖掘出來，從樓宇電梯到社區商超，從共享單車、共享充電寶，到無人便利店。線上流量紅利不明顯時，線下開始成了新的狂歡之地，這也是線下的魅力。儘管線上絕大部分流量被BAT、今日頭條和視頻網站壟斷，但分散的線下流量不再高度集中於大玩家的手中，這也讓中小玩家們各顯神通，看到了分一杯羹的機會。
（以上資料擷取自SmartM）
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