「點擊率（Click Through Rate CTR)」可說是當前評量數位行銷最重要的方法，它實際反映廣告被消費者點擊連結的次數，所以許多廣告主視之為廣告是否有效的關鍵指標。

點擊率因而成為行銷、廣告及媒體人的「聖杯」，當數字攀升甚至超標時，大家會歡慶有些客戶甚至會發獎金，衝高點擊率成為數位行銷的最高目標。

但點擊率並不是一個可靠的績效評量法，因為它是透過伺服器追蹤每一個點閱率，所以有許多的方法可以「創造」點擊率，尤其它無法分辨，那一個點擊是真正閱讀了內容或廣告，所以愈來愈多歐美的行銷專家，開始質疑點擊率的效度與可信度。

美國互動廣告局（IAB)主席威克夏（Vivek Shah)，就曾估計36%的網路流量是虛假的，這些流量是被電腦的病毒或預設程式引導而產生的，除此之外，有不少是藉由網路部隊的協作將數字衝高。

美國數位廣告評量公司Quantcast總經理佛德曼（Feldman)，最近更在著名的廣告周刊《AdWeek》上撰文指出，點擊率是一個騙局（fraud)，他指出業界都知道這是「供需法則」，因為廣告主要看數字，所以大家都在玩數字遊戲，行銷人員設定點擊率達成率，媒體購買人員就使用各種方法達成目標。

數位廣告專家帕傑維（Pergelova）認為廣告主將點擊率視為唯一績效，主要是因為行銷廣告仍然以「廣告主控制」模式進行規劃發展，因而廣告刊播後，就只能以創造多少點擊率，作為投資效益的評量。

事實上，點擊率最多只能做為第一階段的績效參考，因為它呈現的只是可能觸及人數，數位行銷最重要的績效是第二階段，即促成消費者對品牌的興趣及購買慾，與最後階段的行為改變。

因此，要做最好的數位績效控管，廣告主要真正認識，數位行銷最大的優勢在於，品牌能進行非常精準的個人化行銷（因為每個人的網路行為都已被收錄為大數據），所以在企劃上要導入「消費者控制」的模式，即在一開始就要設定，將消費者視為是廣告的「合作創造者」（Co-creator)，進而發展出互動式品牌主題，讓消費者因此能透過「留言、按讚、分享、加入粉絲團等方式『參與』行銷廣告過程」，這時廣告主即能藉由消費者的「參與率」，得到更好的數位績效評量。

帕傑維因此建議廣告主，在發展數位廣告時，應改用「聯網廣告模式」（NAM)，即藉由發展互動及參與性企劃，做好「展示、關鍵字蒐尋、社群媒體及廣告」等「廣告主控制性輸入」，使得「消費者控制性輸入」，如「積極性留言、轉貼、進一步的網站瀏灠」等，也相對會產生。

最後，為了做更好的績效評量以避免投資浪費，廣告主可採用日漸受重視的「資料包絡分析法」（Data Envelopment Analysis DEA），即可對每一個多元的數位行銷活動，進行更精確的效益分析。

（作者是數位神經廣告研究室顧問，本專欄隔周一刊登）

（以上資料擷取合新聞網站）

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