TAIPEI ASSOCIATION OF ADVERTISING AGENCIES台北市廣告代理商業同業公會

策略行銷/全聯創意廣告 翻轉形象

2017-04-06

全聯福利中心又出招搶客,這回瞄準的不是年輕人,而是熟齡客,一支阿公阿嬤穿著白T、配上牛仔褲走秀的廣告,傳達省錢是不敗的流行,成功在網路上引發討論。全聯董事長林敏雄說,這些廣告創意,的確替全聯拉進不少新客人。

全聯小編 搶攻年輕客層

多年前林敏雄就想替全聯轉骨,於是大膽投資與奧美廣告合作,在延攬由總裁徐重仁帶領的「小7」團隊入閣後,透過一支支創新廣告,加上由奧美操盤的臉書「全聯小編」與年輕客群溝通,讓全聯形象翻轉。

林敏雄自嘲有「土味」,但這個土味卻是讓全聯能在全台落地生根,對於現在新團隊進駐後的多樣創新,林敏雄有期許,但也似乎隱隱藏著憂心,尤其是將日本超市營運做法全盤移植到全聯,他認為還需更深思。

林敏雄說,徐重仁看的是趨勢、大方向;謝建南加入後擔任執行長,執行力很強;營運長蔡篤昌則負責營運管理等,三個人過去就已經合作十多年了,默契不用培養,運作得很好。

徐重仁自2014年進入全聯後,大刀闊斧推動改革,並推出新型態二代店,引進許多日本超市的營運作法,希望能讓全聯能有嶄新、年輕的面貌;且林敏雄持續力挺在廣告行銷上的投資,使得30歲以下的年輕會員增加四成,轉型已收成效。

不過,林敏雄認為,台灣市場與日本畢竟不同,日本不打價格戰,台灣卻是比價競爭激烈的地方,如果要全盤引進日本超市營運模式,成本會拉得太高,反而不利於市場競爭。

從價格戰這件事情,就可看出台灣超市與日本不一樣的風景。

林敏雄說,日本超市的供應鏈行之有年,從盤商到通路商的價格都相當一致,同樣的商品在不同通路的價格幾乎沒有差異,這在台灣就行不通。

便不便宜 顧客採購關鍵

台灣民生消費品通路競爭相當激烈,除了連鎖品牌較勁廝殺之外,還有傳統商店、菜市場的價格競爭,因此價格便不便宜往往是消費者決定去哪採購的關鍵。「在台灣價格競爭壓力下,有些管銷成本還是要考慮一下」。

林敏雄說,過去日本超市來台發展,除了頂級超市之外,沒有一個成功的案例,就像是日本超市使用相當多的人力在負責上下貨、賣場整齊度等,以全聯每天來店人數這麼多,若要做到像日本超市那樣,人力成本會大幅增加,營運上還是得考慮整體成本能否負擔。

在林敏雄督軍之下的全聯,改革、轉型是必然要走的大方向,維持營業額、獲利樂觀成長也是團隊要繳出的成績單,未來兩年全聯計劃再開百店,達成2017年全台突破1,000店的目標。

下一個里程碑,就是2020年營業額挑戰2,000億元這個門檻,以全聯去年營收首次突破1,000億元大關來看,等於四年內營收要倍數成長,這是一個相當巨大的挑戰。

不過林敏雄仍相當有信心,他認為全聯持續轉型,尤其在商品力上持續壯大,全台約900家店都已轉型為生鮮超市,也獲得消費者肯定,接下來就要集中火力拓展烘焙、熟食等新領域,藉著商品力創造營收成長機會。

全聯董事長林敏雄。 圖/全聯提供


(以上資料擷取自聯合新聞網) 

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