2021廣告名人  

國立政治大學傳播學院  鄭自隆  退休教授

   1960年前後的台灣，在歷經多家綜合廣告代理商紛紛創辦，加以首家電視台（台視）自1962年開播帶動下，這時廣告業的規模雖然還不大，卻也是欣欣向榮、充滿生機；就連廣告教育也早從1957年，即由國立政治大學新聞系開設「廣告學概論」起步，市面上也逐漸出現廣告相關的書籍著作。 

　1968年鄭自隆考取政大新聞系、成為大學新鮮人。並對照同年第二家電視台（中視）正式成立、隔年開播，連同報紙、廣播等媒體，顯然整個媒體業的發展與前景正一片看好，新聞或媒體相關工作當然也就愈來愈炙手可熱。 

　當年能夠進入新聞學系就讀，是為當記者、或從事廣播電視等媒體工作做準備，但鄭自隆卻在新聞傳播領域找到另一扇窗。 

從學習中培養興趣
廣告成為唯一志業 

　開啟這扇窗的是兩位老師，大三時修習徐佳士老師教授的「廣告學」，引發了他對廣告的興趣，徐教授的廣告學，不是從廣告來看廣告，而是從較高的視野，從社會學、傳播學來解析廣告，換言之，廣告的重點不是「創意」而是「效果」。 

　因此大四時，鄭自隆不僅選擇系內的「公共關係廣告組」，還廣泛修習商學院的課，並在劉會梁老師的教導下，更加深他進入廣告業工作的念頭；尤其當時劉會梁還身兼華商廣告公司的副總經理，「老師就直接帶我們到廣告公司上課，也讓我們更加了解廣告這個行業。」 

　憑著對廣告培養出的熱愛，在大學畢業之後，鄭自隆再攻讀政大新聞研究所。而他的研究也不出意料地與廣告有關，並利用統計數據開發出測量廣告效果的公式，以「報紙廣告說服力公式研擬」為碩士論題；而且除了由徐佳士擔任指導教授，「論文口試委員之一的許士軍教授，還說當年他看了十多篇論文，就屬這篇寫得最好。」 

　1976年服完兵役後，鄭自隆即透過劉會梁的引薦，進入華商廣告公司；在當年台北的廣告公司裡，有碩士學位的人不出三位。因此華商廣告公司的總經理、也是創辦人錢存棠，還問他想要做什麼職務，「我就說我要做業務，他也非常訝異，想說一位碩士竟然想要當廣告業務；」鄭自隆說，「可是以我當時對廣告產業的了解，業務做得愈久，視野也會變得不一樣。」 

　後來錢存棠便請人帶著鄭自隆，買了一輛中古的摩托車，好讓他能夠到各地跑業務。並在就職的第一天，鄭自隆也由同事帶領四處「拜碼頭」，第一站就是到了華視；「當時的電視媒體可說是高高在上，他們的業務人員也都很忙，所以頂多打聲招呼就走了，但現在看起來似乎和華視有點淵源。」（本文採訪時鄭自隆為華視董事長兼總經理）。 

　當然對於自己的第一份廣告工作，「我是真的很喜歡，也覺得這是個很有挑戰的工作。」鄭自隆還記得他的第一個案子，是由老闆交辦、在台北西門町一間電器城的開幕廣告宣傳；當時像這樣的電器城，通常是多家廠商一起出資租店，並各別銷售自家產品，類似現今的量販賣場。 

　但是當這家電器城的開幕活動結束後，鄭自隆卻收不到費用，詢問到的每個人都互相踢皮球；「而且這筆款項有四十多萬元，在當時是個不小的數目。」後來鄭自隆想到，既然廣告要發稿給媒體，也就會有託播單，那麼他就找簽單的人來要錢，還找到簽單人開的電器行，每天的工作辦完後就去到店裡坐，甚至還會跟客人聊天，說自己是廣告公司來收帳的。 

　「就這樣纏到最後，才終於把票開給我；」鄭自隆說，「廣告公司是學習社會經驗很好的地方，所以後來我去教書，就和一直讀書、留學回來的教授不一樣，因為我是從江湖走跳上來的。」然而不過數年，鄭自隆離

開華商，改到當時最大的華美建設公司擔任業務部副理，後來更回到台南創業賣電腦；可是他終究還是難以忘情廣告，並在1986年又再考取政大新聞研究所博士班。 

重回廣告懷抱
投身教職樂在其中 

　重新回到校園的鄭自隆，研究的主題仍舊脫離不了廣告；尤其在政黨運動興起、選舉活動愈加活躍之下，他也對競選廣告產生興趣，博士論文更以「政治廣告訊息策略及其效果檢驗之研究」為題，堪稱是台灣首位研究競選廣告的人。並在1991年取得博士學位後，鄭自隆更獲聘為政大廣告系副教授，開啟了超過30年、至今仍未停歇的教職生涯。 

　「教書是我的興趣，我喜歡當老師；當時我給自己的期許，就是在40歲以前，是我向人鞠躬，但40歲以後則是別人向我鞠躬。」鄭自隆還說，在像政大這樣的學校裡當教授有個特色，就是「沒有老板」；因此可以說，他想要做什麼都可以，不論是要寫文章、做研究，都是自己規劃。而他也只不過花了三、四年的時間，就順利升等為教授。 

　像是延續攻讀博士時的研究，鄭自隆升等為教授的著作，就是「競選廣告──理論、策略、研究案例」；同時他還在多年中陸續出版《競選文宣策略》、《競選廣告》、《競選傳播與台灣社會》、《競選傳播：策略與管理》等書，或是發表競選研究評論，不僅顯現他對競選廣告的投入與熱誠，更將競選傳播理論化，並建立學術研究的方向與架構，也影響後續各界對競選活動的研究。

　另外同樣藉由書籍著作，鄭自隆還曾推出《廣告與台灣社會變遷》、《廣告代理五十年── 東方廣告公司與台灣廣告產業》等書，並多記載廣告與台灣社會發展的關係，以及廣告產業的演進脈絡，還挖掘出許多寶貴的歷史資料集結成冊，也等於是為台灣廣告產業的進程留下少見的記錄。 

　事實上除了廣告之外，鄭自隆對相關領域的探討也相當多元，比如公關、文創，甚至是數位行銷等，更不乏各類的著作。這也造就了他具備更豐富的傳播行銷觀點，並經常受邀至兩岸多所大學講學授課，作育無數學生後進，光是他帶過的研究生就有近二百位，也為廣告產業注入優質人才。 

　不過鄭自隆認為，以台灣的廣告產業，通常是「實務」跑得比「學術」還快，也就是業界的應用與發展，往往是學界跟不上的，數位廣告就是最明顯的例子。但目前許多學校的課程，卻多著重在技術面的教育，比如操作機器拍攝廣告影片、或是學習經營自媒體等；「可是從學校的角度，尤其是國立大學，還是應該回到基本，強調理論基礎的教育。」 

　「很多學生會說理論沒有用，其實沒有那回事。」鄭自隆表示，理論並不是憑空出現，而是經過實務的觀察和歸納，進而濃縮成理論，並用來推論未來可能遇到的情況，所以理論的教學絕對有其必要，就像基本的馬步要能先蹲好。「如果不先了解消費者、不曉得消費的心理與行為，也不知道不同媒體和廣告的特性，那做出來的廣告對品牌和產品會有什麼幫助？」 

秉持廣告專業
發揮社會及產業價值 

　也正是這股對廣告產業的深入領會，從廣告教育與研究出發，鄭自隆也希望能夠藉此服務社會；因此他也相當積極，透過不同方式參與廣告業界的事務，貢獻自己的所學與力量。好比自1994年起，鄭自隆就擔任台北市廣告公會《中華民國廣告年鑑》總編輯，並共協助出版13輯，而且還建立了該書中的編輯架構，更有系統地整理台灣廣告產業的發展成果。 

　此外，從承接政府部門及企業界的委託研究案，協助解讀廣告產業環境的各種變化和現象、或是探究廣告的效益與影響等，到擔任電視金鐘獎、金鼎獎，以及各類廣告獎的評審，還有參與電視媒體、廣電基金、電視學會等多個政府與民間機構的職務，也都是鄭自隆口中的「社會實踐」；「我不想關在書房，當個象牙塔中的學者。」 

　鄭自隆認為，廣告產業並不是單獨存在，除了是傳播產業的一環，也會受到政治、經濟、文化等社會因素的影響；因而當社會環境持續變化時，從傳播到廣告產業，自然也就會遭受衝擊。「即使是廣告產業，也不能只從自己的角度來思考，必須要從更大的社會系統來看自己的產業；」鄭自隆說，「因此我們就必須走出來、了解產業，才能知道該做些什麼，也讓自己的研究、教學，能夠對社會有所貢獻。」 

　就像基於學者的立場，鄭自隆也提出過不少廣告傳播相關的主張或倡議；例如電視收視率的調查，當前是採用抽樣方式及固定樣本數，但這麼一來也就不容易看到收視率的全體樣貌。因為這不但樣本數有限，而且獲得抽樣的收視戶，通常也有固定的收視習慣；因此總結下來，這樣的收視率調查就很難涵蓋所有頻道，並且出現許多頻道收視率為零的情況。 

　鄭自隆還指出，電視收視率在台灣，不僅僅是一個數字，還是一種貨幣單位，因為很多電視廣告都是採CPRP（收視點成本）來計價；但要是CPRP依據的收視率失真，就會影響整個行銷傳播產業的發展，電視節目內容的製作就會更偏向所謂的大眾口味，卻也限縮了收視民眾的文化視野。 

　因此鄭自隆主張，在電視數位化後，電視收視率的調查可以改由廣告主、廣告公司、電視媒體業者等，共同組成獨立單位進行稽核；並且透過系統台頭端，就可取得更全面性的用戶收視資料，以「普查」的概念讓收視率能夠真實貼切地呈現、更具參考價值，同時也能讓廣告的投放更加精準、提高廣告效益。 

　鄭自隆說，廣告產業的發展，一定要緊扣著社會的進步；社會上有什麼樣的變化，廣告產業也要非常敏感地掌握脈動，並發揮「說服」的產業基本價值，找出最合適、有效的方法及管道來執行，才有可能在環境動盪下站穩腳步、精益求精。這也是他投身廣告生涯五十多年來，對廣告產業最大的未來期望。 

現任：
●國立政治大學傳播學院兼任教授（2014-） 

學歷：
●國立政洽大學新聞學系公共關係廣告組畢業（1972）
●國立政治大學新聞研究所碩士（1974）
●國立政治大學傳播學博士（1991） 

教學經歷：
●國立政治大學廣告系  專任副教授(1991-1995)
●國立政治大學廣告系  專任教授(1995-2014)
●國立政治大學廣告系所主任(1997-1999)
●文化大學、銘傳大學、世新大學、國立空中大學兼任教授

產業與社會服務：
●公務人員高等考試典試委員
●公務人員升官等考試典試委員
●《中華民國廣告年鑑》總編輯(1995-2008)
●台北市廣告公會〈廣告名人堂〉審查委員
●中華電視公司董事(2004-2006，2013-)
●公共電視董事(2013-)
●財團法人廣播電視事業發展基金(廣電基金)董事長(2003-2008)
●中華民國電視學會監事(2005-2008)
●中華民國電視學會常務監事(2008-)
●2006年電視金鐘獎評審團主任委員
●金鼎獎評審委員會(2015、2016)
●華視、民視、台視、非凡、三立、寶島新聲新聞自律委員會委員
●行政院處理無線電視事業公股股權轉讓審議小組委員(2006-2009)
●中華民國發行公信會監事(2004-2006)
●行政院衛生署衛生食品廣告標示審查委員會委員(2004-2010)
●行政院大陸委員會中華發展基金委員(2005-2009)
●行政院衛生署衛生教育推動委員會委員兼傳播行銷組召集人(2006-2012)
●國家通訊傳播委員會電視節目暨廣告審議委員(2007-2009 )
●行政院有線廣播電視審議委員會委員(2007-2009)
●中華電視公司董事長兼總經理(2022)